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四个旅游市场营销经典案例:印象丽江、香港、天台山、大理

   日期:2021-05-07     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:349    评论:0    
核心提示:有效的旅游市场营销,不在于景点的品牌,不在于旅游成本的高低,而在于贴心的服务。 案例1、玉龙雪山与“印象丽江”情缘玉龙雪山

有效的旅游市场营销,不在于景点的品牌,不在于旅游成本的高低,而在于贴心的服务。

案例1、玉龙雪山与“印象丽江”情缘

玉龙雪山,这座全球少有些城市雪山,是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一,升级后的第一个动作是整理周围六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。

从景区推广角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展方案。所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高质量的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区商品,形成一同拥有一个家族品牌的旅游商品集群。为此,玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌。

第一,《印象丽江》:实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象丽江》自2004年3月20日正式公演之后,引起了巨大哄动。依据玉龙雪山景区的统计,《印象丽江》自2006年7月23日公演以来,2007年接待观众23.64万人,2008年接待观众60万人,2009年接待观众140万人,全年演出927场,天天演出3-4场,门票收入超越1.5亿元,净收益7300万元。

《印象丽江》为何能获得如此优秀的市场营业额呢?就节目本身而言,主如果三个结合:丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数名族文化与雪山特殊环境的结合。

任何一种旅游商品都是一个整体系统,不单用于满足某种需要,还能得到与此有关的所有辅助利益,并且商品的外形部分、延伸部分等诸原因决定了旅游者对旅游商品的评价。这种从理论上对旅游商品内涵的界定,对旅游企业的推广具备要紧的意义。旅游企业进行旅游产品推广时应重视旅游商品的整体效能,并在外形部分和延伸部分形成自己商品的差异化,以取得角逐优势。

第二,《印象丽江》:推广管理方面最棘手的是两个问题及解决方法

1、价格方案:怎么样拟定门票价格政策。既要调动旅游社的积极性,又不可以让利太多而降低演出收益?

对此,《印象丽江》却独辟蹊径,采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”,门票打折政策和销售奖励手段向策略合作旅游社大幅度倾斜。譬如,大型地接社全年团队人数超越5万人,就能享受逐级累进的门票打折和销售奖励;中小旅游社全年团队人数低于5万人,就极少或不可以享受门票打折。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法,看上去具备非常大的市场风险,但却收获了《印象丽江》的市场成功。

2、途径控制,怎么样选择途径分销模式。

《印象丽江》在市场推广过程中,途径模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”,是指景区并不针对所有旅游社实行分销,而是抓住旅游分销链上的某些重要环节,跟少数旅游加盟商合作,逐步打造多层次的分销途径。景区之所以如此做,是为了改变旅游市场的游戏规则,加大对客户资源市场的推广控制力。玉龙雪山景区的这种做法,并非为了打造垂直分销的途径体系,而是抓住旅游分销链上的重要环节,加大对客户资源市场的推广控制。限于国内旅游市场的进步水平,景区现在还不拥有打造垂直分销途径系统的企业能力和市场条件。事实上,玉龙雪山景区也没放弃水平分销的传统模式,但对原有些途径模式做了修正,收窄了分销途径的水平宽度,降低了加盟商数目和分销层次,并通过直接营销客户资源地市场,拓展与大型组团社和地接社的策略合作,加大了景区对旅游分销链的推广控制,进而延伸了途径分销的纵向深度,使之具备了垂直分销的某些形态特点。

案例2、香港,乐在此爱在此

为了恢复香港旅游,振兴香港经济,继“动感之都,就是香港”第一阶段为期2年的竞价之后,香港旅游进步局又拓展主题为了“香港,乐在此爱在此!”的第二阶段全球竞价活动。

2003年十月11日香港旅游进步局中国内地总监在北京宣布,为使香港旅游业得以全方位复苏,该旅游进步局第三投入一点四亿港元,将在10月13日,推出以“香港-乐在此-爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动。由“香港旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传视频也将在中国主要城市电视台同步播出。

“非典”过后,为了旅游业的飞速复苏,香港政府及业界投入了四亿多港元,推出了“好客月”活动。为了配合“香港,乐在此;爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动,香港旅游进步局与内地旅游业界联袂为消费者筹备了以下旅游商品:

1. 以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线;

2. 以美食为主题的“细味在此”旅游路线;

3. 以购物为主题的“心动在此”旅游路线等;

4. 为自助游的旅客筹备的“大屿山1日游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线;

5. “香港国际烟花音乐汇演”(2003.10);

6. “香港缤纷冬天节”(2003.10—2004.1);

7. “新春国际汇演之夜”(2004年初);

8. “星光大道揭幕前奏”(2004.3)。

据香港旅发局的统计,香港为消除“非典”负面影响所进行的竞价活动共花费约5亿港币。但通过这一系列竞价活动,截至2003年十月十日,在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不只这样,旅游带动消费,为香港经济注入了一剂强心针,让香港在最短的时间里得以重生。

案例3、天台山“将私奔进行到底”

有人一脱成名,有人一球成名,有人一曲成名,而王功权一奔成名!就在一夜之间,大家有了新的谈资,大家开始快乐着其他人的快乐。春江水暖鸭先知,有推广头脑的家伙们,早就瞄上了这块肥肉,开始行动起来了!私奔体,被私奔,私奔宣言,私奔胜地,私奔测试等异军突起。笔者关注到私奔推广很成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动,容易剖析其成功的几个点。

第1、借势私奔!

私奔,是个敏锐词语,怎么样才能结合得好?得有关联性,善用联想。作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆,私奔推广的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”,借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。

第2、私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团

1、容易;天台山私奔造句活动容易的参与机制获得网友的迅速的转播点评;顺势,天台山进一步简化参与机制,推出“私奔天台山宣言”活动,让网友结合私奔的热门尽情发挥。

2、趣味;“王功权和王琴私奔了,奥特曼和PP猪私奔了,中国旅游日来源于天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣,同时通过互动微博“所有皆可私奔”、“我爱你,爱者你,就像私私爱奔奔”、“私奔是大奔的兄弟”、“别和我谈男女朋友,有本事和我私奔”等的话题激起,为互动用户提供互动思路,瞬间激起大伙当年的才华横溢,满腹笔墨一吐为快。

3、丰富;在博主和互动博主即时互动配合的同时,增加多途径的揭秘和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”,可爱的形象,漂亮的风景,深受网友喜欢,获得腾讯博客与动漫频道首页推荐,同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动,获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激起了驴友们丰富的想象力,更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”,团购帅哥靓女一块游天台!本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮,不少网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方法,增强了天台山旅游的口碑传播。

私奔还在继续,大家对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片,把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故,国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景,与云雾茶、技工酥饼等当地特点深深印在了网友心中。不少网友留言大呼:求中国旅游日3天假,去天台山赏花拜佛!

案例4、大理联袂天龙八部影视城:逍遥江湖!

借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,以之为杠杆,以之为契机,整理、革新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶,在全国(甚至世界)范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮,撬动大理经济和文化板块。

无论是自然景区、文化历史景区还是人造景区,只须形成一种特点就会在游客心中留下长期稳定的印象,给市场导致固定的认识。这种固定认识对景区推广会起两种用途:一是缩短目的客户购买决策的过程,能非常快将旅游消费投向意向景区,这是有益于景区推广的一面。另一个用途是一旦目的客户兴趣发生转移,景区特点立刻暗淡,不但形不成吸引力,反而等于向市场昭示该景区不符合客户所期待,对景区推广起到相反用途,依据这个特质,旅游景区应充分挖掘景区服务功能,通过不断变换景区活动内容,推出新主题,延长商品寿命来推进推广,让目的客户感到“山水依然,感受常新”。

第1、回归整理——资源大盘点;风花雪月!

1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情;

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇;

3、风花雪月——富有诗意的自然景观;

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文;

5、南诏国、大理国——古王国;

6、三道茶、3月街——白族风情;

7、茶马古道、南方丝绸的道路——亚洲文化的十字路口;

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”。

第2、借势引燃——需要大揭底;逍遥天下!

1、庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接有关。

2、《洞仙歌》(《天龙八部》第32回目录)“且自逍遥没哪个管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对“风花雪月”的最好阐释,是消费者对大理旅游的需要和利益的最好诉求。

3、回顾大理历史民俗传说,点点滴滴都在阐释着“逍遥”的定义:22位皇帝中有9个禅位出家,淡薄名利,何其逍遥!东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情,何其逍遥!三道茶,一茶三味,何其逍遥!每处山水都有一个爱情神话,纵情山水,何其逍遥……!假如能找到一个词准确地概括大理所有些风情景观、人文历史,同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受,那肯定非“逍遥”二字莫属!南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉!

4、将严肃文化与通俗文化、商业文化结合,“逍遥”可指游山玩水、琴棋字画、可指吃喝玩乐,可指修仙成道,也可指声色犬马。

“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调:雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全;风情、人情、爱情、侠情情情动人,可赏、可玩、可见、可闻,风花雪月,完全之美,逍遥江湖!“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融,可以说“风花雪月”就是武侠小说要打造的主要环境——这一借势,可以说精准适合、力沉势大。

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THE END

 
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