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ofo共享单车×士力架的跨界推广 如何做到1+1>2?

   日期:2021-04-14     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:414    评论:0    
核心提示:现在,跨界推广已是各企业的推广家常菜了。也正是由于频次过高,受众已现审美疲劳,对各种跨界推广开始视而不见。一般而言,跨界

现在,跨界推广已是各企业的推广家常菜了。也正是由于频次过高,受众已现审美疲劳,对各种跨界推广开始视而不见。一般而言,跨界推广的成效有三个层次:

1+12

1+1=2

1+12

别笑,跨界推广出现1+12的现象更不是没。譬如:跨界合作的品牌忽然出现危机事件。

遗憾的是:大部分状况,跨界推广仅停留在1+1=2的成效层面。即:只不过增加了商品/品牌的揭秘量。这也反映在:不少企业谈跨界的合作条件,首要考虑的是:双方体量对等。最明显的就是:你的微信有多少粉,我的有多少粉?所以,大家常常看到的跨界现象是:

知名品牌+知名品牌,通过互借躯体的方法跨界。

譬如:

近期ofo共享单车士力架的跨界推广

日前,ofo携手士力架推出饿货专享单车。这种士力架专用的小黄车将登陆天津、成都。除此之外,在北京、上海、成都、福州、广东用 ofo小黄车的用户,大概在骑行结束时收到一条免费士力架。

说到底,这次跨界推广,ofo对于士力架就是一个移动的广告牌。士力架对于ofo就是一个买一送一的营销广告。

当然,如此的跨界推广是有成效的,但成效只不过停留在1+1=2的层面,即:增加了商品的揭秘度、用率。这个层面当然非常重要,但对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言,还是缺了一个段位。更何况,受众的心里都有一个边际效应:当其它投入固定不变时,连续地增加某一种投入时,所新增的产出或收益反而会渐渐降低。也就是说:当增加的投入超越某一水平之后,新增的每个单位投入换来的产出量会降低。

譬如:当年Uber联合各种品牌玩一键呼叫的跨界推广,用户感觉有意思、非常获利。但时间长了,大伙出现了呼叫疲劳,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用户心里的边际效应已骤减。此时,只有1+12的高段位跨界推广才能给用户带来一种自发的口碑传播,并将品牌形象常驻心间。

那样,哪种跨界推广才能达到1+12的成效呢?一句话以概之:两个品牌在一块,要能演绎一个新的故事;并且这是个值得体验的故事。这就好比大家常说的:两个人结婚,要为彼此打开一扇新窗户,让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下,1+12的跨界推广要能演绎一个新故事。故事要有4个W+1个H中的1个或多个元素。

What

When

Where

Who

How

大家先来看两个案例:

①芝加哥艺术博物馆Airbnb=入住梵高的卧室

梵高的名画《梵高的卧室》,其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一块展出的,还有梵高的其它36件作品。为了竞价这一展览,芝加哥艺术博物馆联合Airbnb,在芝加哥River North区的一处房屋里,高度还原画作梵高的卧室,并通过Airbnb同意入住预定,花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住梵高卧室的自拍他是入住这间卧室的1、位房客。而梵高的卧室在Airbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下,梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房屋塑造成一个艺术家聚集地,并写信给好友高更,邀请他来同住。梵高搬进房屋没多长时间就画了我们的卧室,主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活情况。朴素的床、椅子和洗脸用具等,都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处置的方法相同,都使用后退空间感。色彩对比鲜明,被人产生愉悦感。

新故事:

What:入住梵高的卧室

Where:芝加哥River North区复刻的梵高的卧室

How:通过Airbnb平台抢租

②母亲帮美拍黄油相机=母乳嘴,MUA一下

母亲节节日期间,为了感谢母亲的养育和呵护,致敬母乳喂养,为母亲群体服务的论坛社区母亲帮为大家拍照时喜欢的嘟嘴动作,起了一个贴切又应景的名字:母乳嘴;也是在母亲节节日里创造了一个理所当然的新名词。围绕母乳嘴,母亲帮联合美拍、黄油相机联合发起母乳嘴,MUA一下的主题活动,号召网友一块MUA一下,一同感恩母爱。

新故事:

What:感恩母爱,一块母乳嘴

How:通过母亲帮、美拍、黄油相机等平台,争相斗嘴

从以上两个案例里,大家能感受到:一场成效1+12的跨界推广定是一场抓人心的内容推广,不然参与跨界的品牌主们非常难擦出火花。

大家再来看看这次ofo和士力架的跨界推广。假如你来策划,如何才能有1+12的成效呢?

士力架ofo=饿货救援单车

大家仍可保留目前领取士力架的方法,毕竟如此最容易、直接。

新故事:

将参与此次跨界推广的ofo改装成有显眼标志的饿货救援单车。

在1、二线城市的写字楼,尤其是加班高发区的写字楼投放一部分饿货救援单车,并选择下班及加班结束高峰期很多投放。

What:饿货救援单车。注意:救援一词,体现了一种冲突性,且有画面感。目前的饿货专享单车,专享二字有待再琢磨。一般单车并非什么高级物品,士力架也只不过大部分人可以买得起的大众花费品,所以谈不上专享。顺便说一句,专享也是在广告界被用滥的词汇之一。

When:锦上添花不如雪中送碳。在广大目的群体容易饥饿的时间,刻意投放饿货救援单车。下班时段,不少写字楼地区的共享单车常被一抢而空;而下班时段,又往往是上班族又饿又累的时段,此时刻意投放饿货救援单车,事半功倍,引发口碑传播。换个角度看,假如把ofo看成广告内容本身,什么时段、向哪个投放、在哪儿投放,是否应该仔细琢磨呢?

Where:同上,哪儿最易发生饥饿,就投向哪儿?

基于以上,大家还可以想出同一个主题不同版本的故事。譬如:以上是救援上班一族饿货。还可以有救援备考一族饿货等等。如此,ofo士力架的跨界推广,出来的PR侧报道,也不止是:

《ofo为用户发放士力架》

《ofo携手士力架推出饿货单车》

而是:

《ofo和士力架推出饿货救援单车,上班族饿货有救了!》

《ofo和士力架推出饿货救援单车,这几大类饿货有救了!》

《饿货救援单车批量现身街头,这又是什么新物种?》

最后想说,大家追求跨界推广1+12,就是想:花1块钱,产出2块钱或者更大的成效。而此时,口碑就至关要紧了。有故事,才有口碑。不然口口相传什么?

PS:昨天,我在小密圈里抛出了ofo士力架的跨界推广海报图,请圈友们考虑:这次跨界推广,有哪些可以改进的地方?有个圈友留言道:来自网友的吐槽:我与士力架之间,隔了数十辆问题ofo单车。笑过之余,我想:假如把跨界推广根据创作新故事的思路塑造,故事里可能出现的Bug,也会呈现。譬如:上文说的定时、定点投放ofo单车,能否防止问题ofo士力架呢?

 
标签: 市场营销
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