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便捷面业经典案例评析

   日期:2020-01-15     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:500    
核心提示:  可以说中国的便捷面市场从刚开始就是一个充分角逐的市场,没有充分的角逐,中国的便捷面市场也不会有这么大的规模。在这样一
  可以说中国的便捷面市场从刚开始就是一个充分角逐的市场,没有充分的角逐,中国的便捷面市场也不会有这么大的规模。在这样一个市场里,各个品牌之间的角逐都是“斗智斗勇”,上演了一出出好戏,产生了一个个经典的案例,譬如高端面市场上统一推出的“来一桶”桶面、低档面市场出现的“双胞胎”便捷面,都是具有要紧的影响的推广案例。
  笔者认为,2003年的便捷面市场上最具活力的品牌是华龙、三太子和锦丰。这些品牌在商品推广、市场操作上各有个的特征,其中不乏精彩的推广案例。

  一碗香“远距离”跟进

  一碗香是中旺集团的一个拳头商品,该系列现在的推销额可能已经占到了中旺整个推销额的一半,也正是由于一碗香的成功才让中旺集团走上了进步的快车道。在2003年,一碗香最初推出的也是主打规格的“一碗香120”在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的商品了。

  一碗香120的成功最重要的原因是商品设计比较好。在该商品推出之前,北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康(108克)、白象的金白象(103克),零售单价基本是在8毛钱左右。多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近、价位稍低商品的方案来抢市场,这其实是一种近距离的跟进。中旺集团的做法刚好相反,它推出的商品是大克重、高价位,重量是120克,是当时中低档面市场上最重的商品,每箱的价钱则比竞品高出2元钱。中旺集团的彭均林说这种做法是“远距离的跟进,貌合神离”看起来克重一下子拉的很远,其实它还是跟进小康的一个商品。之所以把价钱定得比小康高,只是为了让顾客相信这一点:120克的面就是要比103克的面贵。事实上,对于便捷面来说,克重的略为增加并不会带来本钱的多大增加。当然一碗香的成功还有其他原因,譬如首次使用圆面饼,起了一个很“顺溜上口”的名字,而且据商家反应该商品的水平的确很好。

  评析:远距离的跟进不仅在商品上形成了差异化,而且降低了入市的阻力,由于它是远距离的跟进,所以刚开始不会引起竞品的关注。其价钱定得比竞品高,也是一招险棋,但后来的市场证明,高价切入给了渠道更多的价值,增加了商品上市的“推力”,商家都乐于推广一碗香120。一碗香120的确给了商家很大的价值空间,刚开始在上海推广的时候,一碗香曾经卖到了1.5元,事实上厂家设定的零售价钱是8毛钱。

  大碗香“肉搏”一碗香

  一碗香上市不久,华龙就推出了大碗香系列。大碗香的商品设计和一碗香非常接近,但价钱比一碗香每箱要低2元钱。只须是一碗香畅销的地方,大碗香势必“尾随而至”,表现最明显的市场譬如上海、湖北荆州。只须一碗香在那个店有铺货,大碗香势必紧跟着过来。由于商品规格、包装甚至是名称都比较近似,较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁,有的顾客甚至还以为是一碗香在跟进大碗香,毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高。

  评析:其实对于华龙来说,大碗香就是一个方案性的商品,其使命可能就是为了“骚扰”竞品,盈利倒是在第二。其具体的方案就是以设计一样的商品(尤其是商品名字和包装)紧跟竞品,以底价格来和竞品进行“肉搏”战,不仅抢夺了市场,而且还起到模糊竞品的品牌形象的用途,由于名字都差不多,顾客也不知道到底那个是真的。应当说华龙的这个方案是比较成功的。华龙对白象也采取了类似的方案,2003年华龙就针对白象的“好好吃”推出了“更好吃”。

  应当将华龙的这种跟进方案和一般的跟进不同开来,采取一般的跟进方案的商品都是为了盈利的目的。之所以采取跟进可能是企业的研发实力还不够,譬如锦丰就是这方面的跟进高手,市场上一有哪些畅销的商品,锦丰的类似商品很快就会推出,譬如在东北区域有一阵子时尚名为“羊肉串”的干脆面,锦丰的“羊肉串”不到一个月就出来了,它的目的绝不是为了针对某个竞品,只是为了跟在某个畅销品种后面一起好卖货。

  康师傅釜底抽薪“封杀”华龙

  华龙现在已经是康师傅最大的角逐对手,华龙近两年图谋向高端面市场进军,遭到了康师傅的自卫反击。为了阻截华龙,康师傅采取了一系列的“封杀”措施:一是商家专属,在许多地方康师傅明确规定“经销康师傅便捷面就不可以再经销华龙的商品”。康师傅便捷面的商家一般都有良好的渠道资源,康师傅期望商家专属政策可以在通路上封锁华龙进入市场。第二招是买断货架。在一些地方,康师傅赶在华龙之前抢先和终端签定合同,买断肯定面积的货架,买断的面积最少是50%。经过康师傅买断之后,剩下的陈列面积已经所剩无几了,由于除了康师傅还有统一,这样华龙只能放弃该终端。通过买断货架,康师傅达成了在终端对华龙的有效拦截。第三就是占用商家资金。康师傅有时候会通过一些营销政策的灵活运用从而最大限度地占用商家的资金,那样别的品牌即便再推出更打折的营销,商家也没有富余的资金拿货。

  评析:相对于广大的农村市场来说,城市市场更象一个“封闭型”的市场,不仅是其市场地区小,而且品牌也很少,原来主要是康师傅和统一。一旦有新的品牌进入,势必会引起他们的强烈反应。康师傅的这几招简直就是“釜底抽薪”,不象那些在营销政策上的“小打小闹”的角逐。

  今麦郎到天安门广场卖面

  今麦郎是华龙的一个高端面品牌,为了推广该商品,华龙的推广职员可谓是“不择方法”。其中一个方法就是一个在天安门广场上展卖今麦郎。在2002年和2003年的国庆长假日,华龙的“特通部”和有关部门协调后,在天安门开发了多个展卖点展卖今麦郎的容器面。由于是针对游客,所以主要展卖容器面。2002年的国庆假期今麦郎推销了2188箱,2003年假期推销了4196箱。

  评析:到天安门去展卖!真是不怕做不到,只怕想不到!4000多箱的销量对于今麦郎每天几十车的销量来说不算什么,但对于华龙一些推销不佳的地区市场来说,今麦郎在一个推销点、一个单品项几天的销量都不低于那些市场一个月全品项的销量,这难得不值得深思吗?活生生的案例提示大家,多开发一个推销渠道、多探寻一个推销机会,提升销量便不是问题。更为要紧的是,在天安门搞展卖活动还有利于提高今麦郎品牌的知名度、华龙的企业口碑。国庆黄金周期间在天安门广场全国的的游客高达460万人,虽然只有百分之一的游客卖今麦郎,但会有成百万计的游客看到今麦郎这个商品。其广告成效不言而喻。

  总之,推广无定式,出奇才能制胜,革新才是永恒。

  原载:《华糖商情》

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