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文旅人一定要看的10个成功的旅游市场营销策划案例

   日期:2020-09-28     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:621    评论:0    
核心提示:旅游市场营销,景区也罢,城市也罢,重要看市场定位和商品品质,商品需要融入文化,文化需要承载商品。爆点在一时,可能不会持久

旅游市场营销,景区也罢,城市也罢,重要看市场定位和商品品质,商品需要融入文化,文化需要承载商品。爆点在一时,可能不会持久。革新、整理、借势、宣传都是方法。

张家界

策划重在吸引眼球

1999年“张家界世界特技飞行大奖赛”正式开幕,飞机成功飞跃天门洞,不只创造了人类历史的奇迹,张家界更是因此“一飞惊人”,由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠,飞速成为人气飙升的热点景区。一时间,国内外游客慕名而至,张家界游客接待量连续几年维持50%以上增速,旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元。

2003年、2005年,在凤凰古城举行的“棋行大地”世界围棋巅峰对决,同样是革新性事件推广的经典之作。在南方古长城脚下,红石砂岩铺就的世界上最大棋盘上,世界围棋界两大绝顶高手,以武童作棋子对弈,一时哄动海内外,刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。凤凰古城借赛事隆重亮相,又一次抓住了无数游客的眼球。一时间,游客蜂拥而至,凤凰县年旅游综合收入飞速超越10亿元,成为全国首批17个“中国旅游强县”之一。

在事件推广上尝到甜头的张家界在2009年底第三出击,借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”,尽管这一事件飞速招来了媒体和公众的口诛笔伐。然而对张家界的关注度也因此飙升。国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷,甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物,播出时间长达1个小时以上。张家界更是借助这一事件正式挺进欧美市场。

点评:事件推广是人气提高的幕后推手,会推广的景区才能有饭吃。张家界无疑深谙其道。尽管每次都会饱受争议,甚至很多的口诛笔伐,但这不要紧,要紧的是那带来的源源不断客用户流量。

杭州

将旅游和城市推广完美结合

杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范。不一样于大量城市重景点、重景区门票的做法,2002年起,杭州放弃了以往的“门票经济型进步模式”,陆续免费开放了沿西湖周围大大小小的各类景点,到2004年,整个西湖免费开放的总面积已超越2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收入,然而,西湖免费却为杭州带来了旅游的飞速进步,2004年杭州宾馆、餐馆房价比2003年增长11.4%,出租率增长5.8%,星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上,游客在杭州平均逗留时间延长到两天,游客人均花费达到1317元,比2003年增长12.95%。少了千万元的门票收入,却吸引了更多的游客,延长了他们的逗留时间,使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的进步空间,最后也给杭州带来了上亿元的综合收益。

除西湖外,杭州还免费开放了六大博物馆、纪念馆,并通过构建旅游宣传品的免费发放互联网,为游客提供不收费的“贴身导游”服务。现在,游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点,都可以免费索取印制精美、便携好用的旅游手册。

为将杭州建设为一个开放的、可进入的国际旅游城市,杭州还启动了城市社会资源转化为旅游商品的活动,开放了公共交通、农贸市场、特点街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点,使中外旅游者可以通通透透、真真实实地知道、感受杭州这个城市。全方位地展示了杭州的旅游城市魅力。

从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游商品,杭州旅游达成了由“门票经济型进步模式”向“地区经济进步模式”的转变,并由“景区旅游”转变成了真正的“目的地旅游”,在这基础之上,现在的杭州正朝着“东方休闲之都,生活品质之城,人间幸福天堂”的国际化都市迈进。

点评:顺应才能进步,伴随全民休闲年代的到来,“门票经济”已经成为旅游进步的瓶颈,免票不只是对景区花费的拉动,更是对整个旅游产业链的健全和拉动。放弃了景区小收入,带来的将是地区大进步。

灵山大佛

推广重在文化载体支撑

1997年,高88米的灵山大佛一期建成并正式开光迎客,这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最大的一件盛事,并一举成名,每年吸引信众和游客达200多万人次。

灵山大佛成功的理由除去突破性的创意带给大家的视觉震惊外,强势的文化载体更是其根本保障。无锡灵山大佛在推广中始终以“大佛”这个定义来作为推广切入点,并在深挖大佛文化的基础上,提炼出了两大文化背书,一是玄奘法师觉得无锡灵山极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫山,且派得意弟子于灵山弘法传道;二是已故中国佛教协会会长赵朴初居士认定灵山大佛在国内大佛中代表着五方佛中的东方佛,正是有了这两点文化背书,给了灵山大佛足够的文化空间,灵山大佛的推广才能得以成功。

为提高后续进步动力,灵山大佛并没有仅仅停留在观光性拜佛阶段,而是通过开发灵山牌烟、灵山香火、房产等产业群形式,带动了灵山由观光性拜佛向休闲性旅游的转化,并由此带动了整个无锡旅游的进步。

点评:视觉冲击和定义能瞬间引来关注,但要获得持久进步,文化才是根本动力。而灵山大佛正式以最高大佛引起公众关注和以文化切入来获得持久进步的代表。

欢乐谷

推广重在革新

作为中国第一主题公园品牌的欢乐谷已经走过了十多个年头,从1998年至2001年5月间的不温不火状况,到成为现在的中国旅游地商品牌地标和中国主题公园第一连锁品牌。欢乐谷的成功不只收获了中国主题公园的神话,更收获了中国旅游的神话。欢乐谷之所以成功,主要得益于以下三大优势:

第一,模式革新优势。欢乐谷突破了长期以来主题公园的盈利模式,形成了一条“旅游+地产+休闲”的主题花费链,运用主题社区的整体盈利盘活了资本。因而获得了进步上的突破。

第三,多层次的推广方法,使欢乐谷凝聚了特殊的吸引力。欢乐谷在硬件上不断推出新项目,且每个项目力求让游客有身临其境的感觉。比方说,过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期,激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上,针对不一样的节日策划不一样文化内涵的表演。例如,一些极限运动、魔术表演等,让“欢乐谷”更时髦、更前卫。

点评: 深圳欢乐谷的成功根本上在于革新,可以说革新,收获了欢乐谷。如:革新了主题公园品牌,建繁华都市开心地;商品不断革新、升级和健全;经营管理模式上由单一的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的革新;景区服务革新等等。十多年来,欢乐谷正式凭着着不断地革新来实践探索出了一条中国主题公园进步的新模式。

宋城

有一句剑走偏锋的宣传口号

以一幅“清明上河图”为蓝本的“宋城”主题公园在全国有数十个,但其中最成功的,莫过于杭州宋城。宋城于1993年开始修建,面积40多公顷,真实再现了南宋遗风。宋城以“主题公园+旅游文化演艺”为主营模式,兼顾体验与文化,满足了游客不断提高的对于景区活动的参与性和文化内涵需要。

生动、丰富的体验性商品是宋城获得源源不断客用户流量的根本。在商品设计上以“建筑为形,文化为魂”,紧紧抓住宋文化做文章,城墙是用上千块特制的青砖砌成,九龙柱用大理石雕琢而成,虹桥,月老祠和仿宋的小吃街,让游客仿佛来到了宋代,来到了宋朝喧嚣的市井民巷,更有各种民间杂艺表演、游客能看、能玩、能参与、能体验,很大满足了游客对旅游商品休闲、体验、互动的需要。夜店商品有室内立体全景式大型歌舞《宋城千古城》,以杭州历史典故、神话传闻为基点,融合歌舞、杂技艺术于一体,应用现代高科技方法打造如梦如幻的艺术成效,给人以强烈的视觉震惊,游宋城可感受宋朝文化生活,看《宋城千古城》感受宋文化表现形式。从而满足了游客多样化的需要。

然而在游客将来宋城前真正引发游客决策的则是“给我一天,还你千年”的传播语,“给我一天,还你千年”一句话蕴含了宋城之“魂”,很大程度上激起了游客出游决策。

宋城的成功,引燃了杭州的主题公园业,从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局,同时也开辟了中国民营旅游业进步的新纪元。

点评:一句打动人心的传播语堪比千军万马,再好的资源和商品都不能离开它的撬动,这就是一句话策略的力量。宋城在传播上的飞速突围,正是得益于“给我一天,还你前年”的传播驱动。

乌镇

借势突围

从1999年尚未开发的衰败古镇,到21世纪初成为享誉国内外风情旅游古镇,并被联合国专家考察小组誉为“乌镇模式”。乌镇用几年的时间创造了中国旅游的奇迹。

乌镇开发的模式经验有典型意义,它在管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等方面的收获,一直以来都是全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范。乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再使用”,具体推行了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程等“三大工程”,令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌,由此形成一个吃、住、行、游、购、娱为一体的休闲观光区。

此外乌镇更在不断健全和充实景区品牌文化内涵上进行创意突破,除向世人展示乌镇特有些民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊以外,还深层次地挖掘了民间传统文化,把许多不为人知的民间节俗、寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等和丰富多彩的“蚕文化”推向旅游前沿,让茅盾笔下的“老通宝家乡风情”走出千百年尘封的古镇。乌镇还举办了“第五届茅盾文学奖颁奖仪式”;连续两年举行了民俗风情浓郁的“乌镇香市”,从而获得了媒体及游客的很大关注。

在2004年到2005年,周围各古镇在门票价钱提高上大做文章的时候,乌镇却将更多精力来培养客户资源市场,因此后来居上,成功超越周庄,

在推广传播上乌镇更是加强了投入,聘请影视明星刘若英做形象代言人,以“一样的古镇,不同的乌镇”为诉求,在传播上与角逐对手形成差异化,获得了突破性成功。

点评: 乌镇的成功主要在于两点:一是顺应旅游发展的动向,在其他古镇着眼于“门票经济”进步的同时,乌镇立足于“地区经济”进步的目的,并进行客户资源地市场的深耕细作,抓住了旅游进步的先机。二是在于传播上的借势突围,以邀请当红明星做代言的形式,借势当红明星的人气,在很大程度上提高了乌镇的关注度。

峨眉

天下秀定位精准

在国内以“山”为商品的旅游景区、景点中,“峨眉山”的品牌影响力在旅游市场、旅游顾客的心智认知中,都可谓数一数二。峨眉山旅游品牌也因而成为一个“金字招牌”,令游客纷至沓来。峨眉山市以旅游为支柱产业,短短几十年间,获得了巨大的进步。

“峨眉天下秀”,她以优美的自然风光,悠久的佛教文化,丰富的动植物资源,独特的地质地貌著称于世。大家誉之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动人的称号。

从旅游商品上剖析,“峨眉”作为商品,具备独特的商品力。峨眉山自然、人文景观的商品,主要体现为以下特点:第一,绚丽的自然风光。峨眉的自然风光,以“秀”著称。“峨眉十景”天下无双,新开发的景观,又为峨眉增添了秀丽的意味;第二,悠久的佛教文化。峨眉山有仙山佛国之称,是国内四大佛教圣地之一。海量的名寺,峨眉佛教音乐、峨眉武术,都是佛教文化的产物,也是中华民族文化的瑰宝;第三,丰富的动植物资源。峨眉山终年常绿,素有“古老的植物王国”美称。峨眉山2300多种野生动物,宛如一个天然的动物乐园,成为国内景区中的标榜;第四,神奇的地质博物馆。峨眉山的地形地质结构,历经多次造山运动,保留了很多的沉积标志和生物化石,成为全球地质研究的“活标本”,提供了要紧的地史资料。

峨眉山旅游商品内涵丰富,成为不同于国内任何一座名山的“差异化”特点、特点。因而,“峨眉山”旅游品牌因商品的独具特点而成型。

点评:“峨眉天下秀”,以“秀”成为这个旅游品牌的核心价值,无疑是十分恰当的。但是,从旅游资源、旅游市场营销的开发、经营上,峨眉山旅游品牌的商业化传播上,都存在着巨大的问题。第一,峨眉山的品牌早已驰名中外,但峨眉山的旅游产业进步,却仅仅停留在“卖商品”的阶段;第二,从盈利模式上而言,峨眉山还是以门票经济型盈利模式为主;第三,在衍生产品研发上,峨眉山的旅游纪念商品、土特产商品,既缺少商品独具特点的推销力,又没办法成为峨眉旅游的代表性商品,给游客留下了深刻的印象,带来独特的商品利益;第四,核心价值“秀”,除体目前自然商品中外,更没有体目前整个峨眉的旅游文化中,品牌内涵中的文化之秀,没有得到有效的诠释、经营,终归没办法落地。

常州恐龙园

得益于全渠道一体化营销

现在全国的主题公园有70%处于亏损状况,20%持平,只有10%左右盈利。常州恐龙园便是10%中的一员。在一个不出恐龙,且没有多少旅游自然资源的常州市,运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万人次,成功打破了国内主题公园“一年兴,两年平,三年衰,四年关门”的生命周期。可以说这和恐龙园的推广是分不开的。常州中华恐龙园的成功主要归于以下四大起因:

第一,有效的自己定位,全方位的整体推广规划。

常州中华恐龙园建设伊始,就确立了“以科普拉动游乐,以游乐促进科普”的主题定位,两个闪光点相互呼应,提高了乐园的文化内涵,走出了一条具备鲜明特点的进步之路。此外,恐龙园更做出了详细的整体推广规划方案。将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅游社”、“龙汤温泉”等资源整理起来,形成系统的旅游产业链,从而达到规模性影响。

第二,有效的体验式营销。

常州中华恐龙园第一针对我们的恐龙及科普娱乐的主题,将主题文化贯穿全园,让游客仿佛置身于恐龙生活的年代,每时每刻不体验到恐龙园的主题。  

第三,形式多样的营销推广手法

在目的市场方面,常州中华恐龙园将我们的目的市场按地区划分,每个城市或地区都有我们的推广经理。在渠道合作方面,与旅游社等打造了良性互动的合作体系。

第四,政府推进,走全渠道一体化营销之路

在常州市政府的全方位规划下,将恐龙园及其周围旅游区作为重点项目加以扶持,发挥其对有关产业的辐射带动用途。通过政府的一系列政策手段,加大地区内各景点间的互动,形成了常州市具备标志性的产业带。

点评: 现在国内大量主题公园存在的推广上的主要问题为:缺少系统的推广规划,推广观念落后、内容陈旧,营销推广手法单一、缺少新技术的运用,且景区间推广各自为政、缺少整体推广的合力等,正是这部分问题造成了进步的失败,而常州中华恐龙园无疑就是在这部分方面成功突围的典范。

平遥古城

靠实力突围

平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,平遥古城保存了其所有特点,而且在中国历史的进步中为大家展示了一幅非同一般的文化、社会、经济及宗教进步的完整画卷。世界文化遗产申报成功的平遥古城为旅游产业的进步提供了千载难逢的历史机会。平遥旅游产业经历了一个从小到大,由弱到强的进步过程,维持了持续、健康、强劲、迅速的进步势头。接待游客人次,门票收入,综合收入都达到前所未有些水平。申遗14年来,平遥古城仅在门票收入上就增长70余倍。且据预计,将来几年平遥县游客人数仍将维持30%以上的高速增长,预计到2020年,年接待游客将达到200万人次。

点评:平遥古城的成功得益于其独特的商品和文化,是典型的卖资源、卖商品的旅游景区。从推广层面而言,平遥古城现在仍存在很多问题:如缺少足够的现代营销策略,忽略了景点的宣传营销和优质服务,不看重整体商品的市场推广,忽略了品牌的塑造等。平遥古城要突围进步,在将来旅游进步上需要植入大策略、大思路、大策划,才能在激烈的旅游市场推广角逐中充分发挥自己优势,走的更长更远。

三亚

城市与旅游策划推广一体化

城市旅游策划推广高手——三亚

在中国,要找一个一年四季都可以度假的地方,非三亚莫属。当然这不能离开三亚四季宜人的气候,美丽的海岸沙滩,诱人的海鲜美食,丰盛的热带水果等等。

但三亚的成功起因还远远不止这部分。三亚的自然条件,是三亚城市品牌的物质基础和商品属性,三亚更大的品牌价值在于对城市推广的深刻理解和高超运作,这正是三亚拥有高知名度、影响力和吸引力的深层缘由。

第一:美女

三亚盛产美景美食,但美女稀有。不产美女不要紧,三亚会借美女,借全世界的美女为三亚增光添彩。于是,在三亚市的策划和争取下,世界小姐总决赛放在了三亚,国内外形形色色的美女比赛都选在了三亚,三亚也成了名副其实的美女经济之都。世界小姐张梓琳、人气超男陈楚生等美女美男还被三亚聘为形象大使。

第二:观音

历时六年,斥巨资在南海景区修建了三尊一体的海上观音,高达108米,巍峨壮观,乃世界造像之最,其设计和创作符合教义和仪轨,中国佛教协会会长赵朴初亲自地址选择,并题写“南海水上观音”,并在敬建之初便成立南海水上观音功德基金会负责运营。2009年1月21日,世界上规模最大的室内观音群像也在南海落成。至此,三亚的佛文化基因和符号大功告成。 

第三:奥运

借力2008北京奥运,三亚取得“奥运火炬传递首传城市”的机会和荣誉。并进行大投入传播,邀请成龙、章子怡、易建联、金晶、杨澜等大批艺媒企大腕明星火炬手助阵,制造了一道永恒的奥运风景和符号。 

点评:有没有自己优势不是决定角逐本钱的根本,重要在于会不会借势。三亚正是一个会发挥自己优势,又会借势的成功典型。

文章出处:互联网 文章整理:大东产业观光旅游设计院

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