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网络年代,旅游商品怎么样旅游市场营销策划策略定位?

   日期:2020-05-26     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:740    评论:0    
核心提示:在现代营销策略当中品牌可以说是推广的核心和灵魂,品牌作为吸引顾客购买的要紧原因之一,应该全方位简单的向顾客传递本身所代表

在现代营销策略当中品牌可以说是推广的核心和灵魂,品牌作为吸引顾客购买的要紧原因之一,应该全方位简单的向顾客传递本身所代表的独特形象和旅游商品吸引力。品牌是商品和服务与顾客各种关系的总和。旅游市场营销策划策略剖析指出:它既是某种标志、符号又是顾客花费某种商品的体验和感受。每一个品牌的背后都有一种商品和服务支撑品牌的形象和理念,但同时品牌又需要超越这种商品或服务,而相对独立存在。品牌全渠道一体化营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题,成功地吸引了很多旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都,就是香港”,展示出一个充满机会和活力,东西方文化汇聚的都市形象,既树立了我们的旅游形象,又张扬了城市个性。

旅游是一种预花费商品,顾客不可以象传统型的花费活动一样可以直观的挑选产品并在付款后形成迅速花费。因此购买过程中旅游商品的品牌对顾客购买决策的影响显的非常重要。在当今激烈的旅游市场角逐中,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的重要。旅游市场营销策划策略剖析表明:旅游商品的不可移动性,决定了旅游商品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最后达成出游计划。海外旅游研究表明,形象是吸引旅游者最重要的原因之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。因此怎么样塑造旅游品牌和形象并向顾客充分有效的传播成为现在旅游企业急待解决的问题之一。

大家将旅游品牌全网营销推广系统总结为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤:

一、旅游市场营销策划策略品牌塑造

1、市场剖析

市场剖析是大家塑造一个旅游品牌的第一个步骤,办法是通过对客户资源地市场情况、当地的历史文化、民俗、资源情况等进行深入的研究并对剖析结果进行概括和提炼,为品牌定位做筹备。

2.旅游市场营销策划策略定位

品牌定位是塑造品牌过程中的重要步骤和难题所在,在市场剖析的基础上通过采用定位办法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

旅游市场营销策划策略主要的定位办法有如下几种:

1) 比附定位法:

比附定位是一种“借光”定位办法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自身,譬如把三亚誉为“东方夏威夷”,把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破顾客一般思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬季峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3)狭缝市场定位

狭缝市场定位是旅游景区不具有明显的特点优势,而借助被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自身旅游商品的市场形象。譬如大家在《德阳市2004-2007年营销推广方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园,就是将市场定位在儿童市场,并以独特的童话主题公园的形式推出市场。

4)变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位办法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化,景区的特点定位就要随之改变。

5)差异、共生定位法-柳州案例剖析:山水桂林,风情柳州

由于桂林与柳州区位紧邻,因此,柳州旅游的主题定位就需要和桂林的山水主题定位有不一样特点的不同之处和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻,同属桂北旅游经济区,桂北旅游开发的主副两中心"即以桂林市为中心,以柳州市为副中心;桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游则以风情而卓越,两者可突出各自旅游特点,形成各自地区旅游环线,又优势互补,相连成网,如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心角逐力差异明显,桂林旅游的独特资源是自然山水,桂林是中国美丽山水的代名词,漓江,阳朔引起的是感悟自然山水,闲适心情的心理诉求,给游客以视觉感观和心灵沉静的满足。而柳州则相反,她需要紧紧依托自己的不一样于桂林的资源要点特征来做文章。这就势必要强调风情这个重要的主题,立足风情这个基本点。

旅游市场营销策划策略剖析,大家已经知道,柳州旅游最独特的资源是风情,其中,全方位生动的四民族原生态的生活方法及浓郁的民俗风情独树一枝:三江侗族建造艺术、大歌、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力;金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景与世界知名的瑶族风情,融水元宝山美景与原生态苗寨风情,贝江水景及勾滩苗寨风情基础,刘三姐传歌成仙的动人传闻与壮族对歌,都是别具魅力的民族风情,比周围区域有较强的角逐力,更是桂林的民族风情所不可以比拟的。

柳州的城市更具人文内涵,一流的的现代工业,悠远深厚的古人类文化,独特的壶形城市线条,鲜活的市民歌艺文化,优雅的赏石文化,奇特的棺材文化层层叠加,纷纷交错,形成龙城独特的城市风情,游客在柳州可尽享桂林所不可以完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要点和现代要点整理来和桂林形成互补和角逐。其角逐力的形成是显而易见的。而这种互补性的角逐即有益于两个城市的同步进步,也是柳州市旅游进步的势必过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响,柳州发展旅游市场需要依托于桂林,与桂林共生推广,捆绑推销。旅游市场营销策划策略指出:只有借助桂林山水品牌,把不利的紧邻地域条件变为可依赖和借助的朋友关系,通过知名品牌带动,才可能尽快的增加柳州旅游的知名度,提高柳州风情旅游品牌形象。

据此,柳州则充分发挥我们的风情优势,以风情感受为体验之源,改变心身融入为基本诉求点,构建以风情为核心,以互动体验为主导的复合商品体系,促进柳州进步成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。通过深度挖掘独特卖点,同时有目的的塑造这些独特卖点商品,达成与桂林旅游的差异定位,柳州才能与桂林优势互补,良性角逐,在桂北旅游大系统中相连成网,共生共荣。

3.商品的提高和塑造与城市风貌塑造

3.1 商品的提高和塑造

完成对品牌进行定位后,对原有商品进行提高和塑造同样是品牌塑造过程中的要紧环节。以我公司策划的《德阳市旅游2004-2007年全渠道一体化营销策划策略》为例,在对德阳市场环境和资源环境剖析的基础上,大家确定了“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位,围绕这肯定位大家对原有的石刻艺术公园进行了注入式的商品塑造,加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年青游客追求前卫流行的市场需要;另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意,借助四川娱乐城原有的欧式建造塑造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城,很大的提升了商品对少年儿童游客的吸引力。以上仅是策划文本中6个商品提高计划中的两个,通过这个案例大家可以看出通过一系列这样的商品提高丰富了品牌内涵,既解决了策划前各景点无主题的问题又以商品的形式提升了品牌的吸引力。

3.2 城市风貌的塑造

围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行塑造同样是品牌塑造过程中的要紧工作。城市风貌的塑造就像一个舞台背景和环境的制造,贴合主题定位的城市风貌塑造将更好的烘托大家所塑造的主题。以大家公司策划的江西景德镇项目为例,主题定位:“千年瓷都中华雄镇”,围绕此主题大家策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程:用100座雕塑瓷作品装饰城市,加大城市陶瓷雕塑的数目和水平,使之系列化、规范化,将艺术性、趣味性、故事性相结合,成为真正的城市风景线。从街道“+”字路口开始,逐步向道路两侧延伸,直至公园、社区。每一条街一个主题,每一组雕塑一个故事。通过磁化工程对城市风貌的塑造凸现了“千年瓷都中华雄镇”的主题定位。

二、旅游市场营销策划策略品牌包装

1.cis

完成品牌塑造之后,大家就进入了第二个阶段-品牌包装,提到品牌包装就不可以不联想到cis,在旅游界,导入cis的成功企业应首推“广之旅”,正是企业品牌策略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅游社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市,都在树立自己品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有肯定影响。连一些中等城市也邀请大家公司为之系统性的进行地区形象策划。因此cis已经由小cis 进步到大cis,即把原来代表企业的c延伸为代表城镇的c。ci形象已不仅是单个的企业或景区形象,而是演化为整理的地区形象。

1.1 视觉辨别系统

vi是从视觉的角度对品牌进行包装,具体由代表品牌形象的logo、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。vi设计应围绕品牌的主题定位进行,将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。

在德阳项目的logo设计中,简单的字母dy造型中极具金属刚性和张力感代表了德阳阳刚休闲之都的主题定位,y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅游资源,汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念,颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康的品牌主题内涵。展板的设计主题构思则是在展示德阳最具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、流行、动感、神秘的品牌感性信息。

1.2 理念辨别系统和行为辨别系统

现在大量企业在进行cis设计的过程中存在重vi轻mi和bi的现象,作为完整的cis系统中mi和bi同样是不可或缺的要紧组成部分。mi策重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播,对于旅游目的地同样需要有自身品牌理念,例如:德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念,其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方法。bi在旅游业的应用主要是从业职员的接待行为准则化和市民为达成品牌内涵的行为自觉化,以此来诠释品牌的人文内涵。

2.旅游市场营销策划策略宣传口号

在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有尤为重要的意义。一句“乐山,乐水,乐逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。宣传口号的提炼一般是围绕品牌主题进行,同时宣传口号的压韵和上口与否相当要紧。

例如:“惊探古蜀文化体验阳刚休闲”,口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对应,同时对惊叹的“探”化处置又完全符合了广告中借字来转换定义的技术性理念。

3.旅游市场营销策划策略听觉包装

品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。旅游业成功例子包括:由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》,让成群结队的日本人按歌索景来到无锡;像盛行一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作,而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅,可谓是“无心插柳柳成荫”了。伴随旅游业的进步,旅游歌曲的这种功效渐渐显露出其市场价值,于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自身“量身订做”听觉标识,使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲需要情景交融。要把肯定的理想、追求,或者是一种思想、情绪,结合在景观之中,这才是最能感动人的地方。

4.旅游市场营销策划策略味觉包装

味觉包装主要是就旅游六要点中的“食”加以品牌化的包装,使之具有旅游目的地所独有的特征。例如大家在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游产品-圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等;在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游产品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的要紧原因之一。

5.旅游市场营销策划策略意觉包装

意觉包装是指对品牌和商品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过打造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来达成,强调互动参与性与融入性,为旅游者打造一种个性化、值得记忆的联系,使旅游商品与旅游者之间打造起愈加亲密的关系,并充分互动活化起来,达成一种精神层面的感情诉求和亲和。在我公司策划的柳州-程阳八寨项目中,项目开发、商品设计和游憩方法等方面秉承互动体验的原则,将风情场景化,使旅游者在参与中进行我们的、唯一的、价值得到回忆的感受,达到身临其境,感同身受的成效,达成侗族风情立体化的全方位顾客体验。

三、旅游市场营销策划策略品牌传播

品牌传播根据目的受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部市民进行的传播活动大家称之为对内传播,品牌对内传播的目的主要是增强市民的认同感,提高市民的自豪感和参与感,促进市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献;针对潜在市场和游客的传播活动大家称之为对外传播。品牌对外传播的目的则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望,进而驱动旅游者前往该旅游目的地。

品牌传播办法可以说多种多样,包括过程控制系统、传播工具等,大家结合案例对品牌传播的过程控制和传播工具办法进行系统剖析。

品牌传播过程控制系统

1、推销过程控制

由于在品牌塑造阶段已经对商品进行了提高和塑造,品牌的推销过程控制将主要对推广要点当中的另外3个要点:价钱、渠道、营销进行整理。

1.1价钱

旅游市场营销实践中价钱对品牌的影响主要体目前旅游目的地对外推销的价钱系上,因此大家需要对景区、旅游社、旅游商等影响价钱原因的主体进行整理,防止价钱战等造成价钱体系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现,在此过程中旅游局充分发挥作为行业管理者的主导功效尤为重要。完整、统一的价钱系统是旅游品牌内涵的要紧支撑。

1.2 渠道

怎么样在营销推广渠道中充分体现旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整理传播系统中的要紧环节。这就需要营销策划公司严格根据品牌整体形象的需要以统一的品牌形象出现。决不可以旅游目的地内的景区各自为战,而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作。例如参加各种旅游展会活动要有统一的品牌形象-员工的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等;要有统一的价钱和返利系统;要有统一的高水平服务保障体系。

1.3 营销

旅游营销方法一般包括:价钱营销、捆绑打折推销等。优惠活动同时又可以与品牌传播活动相结合,在有组织的首要条件下,特别是在旅游淡季进行价钱优惠活动。

2.花费过程控制

品牌的花费过程控制主要是通过良好的服务,使游客在旅游过程中打造对品牌的信任感和认可度,从而打造良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。花费过从游客出发就开始了,以旅游团为例,大家可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等,即解决了游客在旅途时间怎么样度过的问题活跃了旅途氛围,又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传了旅游的品牌,同时又使游客对服务感到认可。总之,花费过程的控制就是服务水平和游客对品牌认可度的控制,其核心任务就是通过培训职员,使之充分认识到每一个人都代表旅游品牌,倡导人人争当“品牌代言人”服务意识。

品牌传播工具

2.1节事活动

旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器,成功运用节事活动加速品牌传播、带动地区旅游进步的案例有大量,其中海南博鳌亚洲经济论坛,九寨天堂承办各类要紧国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播带动地区旅游进步的经典案例。但是,毕竟不是任何一个旅游目的地都有能力运用这样的办法。啤酒节、旅游文化节等传统的节事活动只须有好的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好的品牌传播成效。例如,德阳2004啤酒节,2004德阳旅游文化节的策划,就是大家依据德阳旅游的近况,在品牌塑造阶段运用节事活动传播品牌和汇聚旅游人气的实战应用。

2.2 媒体宣传

在品牌传播的过程中怎么样巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是大家不可忽视的品牌传播技术方法。例如在本公司的案例《北京圣莲山风景度假区策划策略》中,充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道,进行新景区的品牌传播和炒作。

2.3 广告

旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。旅游国内各旅游目的地在媒体广告上的投方现在还处在起步阶段,与海外一些国家比较无论在数目和水平上存在肯定的差距。以马来西亚为例,其每年在旅游广告宣传上的加入就达到了2亿美元,以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题的广告常常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到,已经成为吸引国内游客到马来西亚旅游的要紧宣传和营销方法。

一般旅游广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传的特征,以我公司策划的北京房山项目为例,电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等5家电视台同时对房山旅游节进行跟踪报道;报纸选择了北京年轻人报、北京娱奥创报等6家;广播电台选择了北京交通台,通过多媒体的组合打造了房山旅游宣传的立体结构。在路牌广告方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游品牌主题“北京根祖溶洞王国”的巨型广告牌3座,并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌4座。

2. 4 公关活动

所有的广告宣传都是以媒体作为基础的,而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力的目的群体为目的的,旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目的。旅游市场营销策划策略剖析指出:其典型的形式包括:新闻稿、媒体发布会、招待会、名人到场、商品参观等。例如参加上海、杭州举办的旅交会就是通过与参会的旅游社和旅游商的交流以达到拓展营销推广渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。

2. 5 口碑

旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后,对旅游商品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。据我公司对四川成都市场调查结论,口碑是大部分出游者获得旅游信息的主要途径,因此良好的口碑对任何旅游品牌都非常重要。得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游六要点着手,努力打造游客认可而归的条件。另外,商品核心吸引力的塑造、娱乐化、互动体验式的游憩方法、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的要紧条件。

2. 6 互联网

在当今互联网技术飞速进步的年代,品牌的互联网传播由于其快捷、不受时间、空间限制等特征成为不可忽视的传播方法和推广时尚,在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接,使潜在游客在出游前采集信息阶段可以快捷、全方位的认知旅游目的地的有关状况将是企业在激烈的旅游市场角逐中获得肯定的优势。

四、旅游市场营销策划策略售后服务管理

旅游品牌全网营销推广系统的最后一个步骤是游客在游客完成旅游过程后,对品牌的改进建议和投诉处置等游客与品牌主体之间的互动关系。品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌,反过来游客对品牌的反馈信息又促进品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播的良性互动系统。因此就需要品牌主题打造专门的品牌管理机制,针对游客和市场对品牌商品、服务的改进需要健全和修订品牌的全网营销推广过程。

 
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