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终端推广管理的“五个到位”

   日期:2020-02-25     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:322    评论:0    
核心提示:  近年来,在手机市场拼搏的推广同行们,肯定都非常深刻地理解到商品在零售终端推销的要紧意义。由于手机一旦在零售店被顾客购

  近年来,在手机市场拼搏的推广同行们,肯定都非常深刻地理解到商品在零售终端推销的要紧意义。由于手机一旦在零售店被顾客购买,渠道库存价保问题就消失了,商品出库形成的帐面收益变成了真正的价值,下家渠道商可以继续提货(囤货)了,厂商的巨大产能可以释放出来了------,商品在零售终端的推销可以带来那样多的优势,这大概就是“终端推广”、“掌控终端”、“终端为王”成为中国推广界最时尚的推广词语的理由吧。

  除了手机行业,家电、化妆品、IT、保健品等行业内活跃的企业,大家都在做终端推广,但是,真正可以有效进行终端推广管理的,并不是大量。在终端推广实质操作中,会出现以下状况:

  1、终端推广资源的预算不准确,一年还没有过完,推广战打到正火热的时候,有的企业就发现预算顾此失彼了,凌厉的拓展攻势遽然受挫;有的企业则出现巨大的资源浪费,盲目加入,无形中抬高整个行业的终端成本行情,自身也只是赚到吆喝没有赚到什么收益。伴随手机行业收益的降低,终端推广资源的预算被大幅度削减,前一种状况就经常出现了。

  2、终端推广的支持系统出现紧急缺陷,如终端建设完成了,但是,渠道操作有问题,商品不可以到达零售店,或经常出现缺货现象,终端销量大优惠扣。

  3、一线操作职员和管理职员,如城市经理、督导等在实质操作时缺乏容易、有效的教导原则,每天都在“终端拜访”,但是工作效率非常低下。

  怎么办这些的问题,将终端推广的能量充分的发挥出来呢?大家应该从终端推广管理的目的谈起。

  终端推广管理的目的就是对商品的终端销量进行有效的管理和控制,也就是要对影响商品终端销量的重要原因进行有效的管理和控制,从一个零售店来看,影响商品终端销量的重要原因主要有五个:

  1)零售店是不是有货;

  2)零售店是不是有店员或营销员主推;

  3)品牌在店内的形象(主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数目);

  4)店内有无营销推广活动;

  5)硬、软终端有无严格的管理规范并认真实行。

  这五个重要原因可以容易的总结为终端推广管理的“五个到位”——商品到位、职员到位、品牌形象到位、营销资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端推广管理(规划、推行、控制)流程和终端推广支持系统建设流程(可以表示为下图)。

   
  下文就以“五个到位”原则来阐述终端推广管理和终端推广支持系统建设。  

  一、终端推广规划

  任何规划都是在解决“目的——行动——资源”问题,即明确要达到的目的,为了达到目的需要采取的行动,采取这些行动需要加入的资源。

  终端推广的目的就是零售量目的,要完成零售量目的,容易来说,就是开发足够数目的零售终端,并提升每一个零售终端的销量。

  1、怎么样开发足够数目的零售终端?

  重要是对所有零售终端的分布状况有非常详细的学会。

  在手机行业,运营比较成熟的手机厂商和加盟商,每年都要进行1-2次的零售终端普查,只须看到其中一家的零售终端普查资料,就可以很了解的知道到每一个城市的市场容量是从哪些零售店卖出来的。将这些零售店依据销量状况进行分类,每一类零售店确认不一样的销量目的,销量从大到小排列,从大到小选择每一类零售店,这样需要开发的每一类零售店数目就了解了。

  2、怎么样提升每一个零售店的销量?

  就是所谓的终端推广管理的“五个到位”,所选择的零售店的五个重要原因都能达到较高的水平,这样,每一个零售店的销量,乃至所有零售店的销量提高就有了坚实的保障。

  要确保所选择的零售店的“五个到位”可以达到较高水平,一方面需要足够的资源加入,另一方面,需要相应的职能部门予以系统的支持和配合:

  1)将每一个零售店达到“五个到位”所需要的资源数目(营销员、背景板、专柜、营销活动资源等)加起来,就是终端推广所需要的资源总量。

  2)“五个到位”的后面是相应职能部门的支持和配合。这个问题将在“终端推广支持系统建设”中有详细的叙述。

  3、终端推广预算(测算加入终端资源的数目及金额)

  终端推广预算包含进行软硬终端建设的所有成本预算和营销推广活动资源(宣传品、营销礼品、实行成本等)。

  终端推广预算的逻辑流程具体如下:

 
  说明:

  1)公司今年的价值目的是多少,需要哪些品类、哪些商品来达成;

  2)每一个商品在每月的交付目的(SELL-IN)是多少,零售目的(SELL-OUT)是多少;

  3)要达成推销目的,需要多少零售店来支持,各类零售店各占多少;

  4)零售店的开发计划如何,每段时期需要配置多少基础资源(背景板、柜台、营销员、进店费等不跟单个商品挂钩的资源);

  5)每次商品上市推广和营销活动需要多少宣传品、营销礼品、活动实行成本。

  通过以上流程的推导,就可以非常了解的把握完成公司的销量目的需要多少资源加入,产生多少成本本钱。

  二、终端推广的操作要素(推行和控制)

  终端推广的实质操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来,并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每一个零售终端,从而确保零售目的的完成。

  终端推广的组织(分公司、办事处)中,无论是省经理、城市经理、督导都可以通过“五个到位”的原则,拟定和实行工作计划,省经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作状况,这样工作就不会偏离重点。

  省经理、城市经理、督导,如果都可以各施其职,确保辖区内所有的终端都能达成“五个到位”,辖区内零售量就可以自然上升。

  终端推广的操作要素,具体来说,可以总结为以下几个部分:

  1、零售终端的普查和归类管理。零售店资料的采集、整理,依据销量和策略重要程度进行分类,对不一样类的零售店拟定不一样的终端资源配置准则。以下是某手机厂商对零售店配置硬软终端资源的参考准则:

  2、终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。依据终端资源配置的准则,有步骤、有方案地跟零售商谈判,争取最好的专区位置(背景板、专柜和灯箱片的位置),与之签定终端形象建设协议后,督促装修工程公司施工,确保专区建设按时完成。当然,不是专区建设完成后,终端品牌形象建设就完成了,肯定要安排专人维护,维持品牌形象的完整,同时,采集零售商与其他品牌合作情况的信息,探寻扩大店内品牌专区的机会。

  3、终端管理队伍的建设。依据终端品牌形象建设的进度,安排营销员进店,并根据肯定的比例(如8:1)安排配置相应的督导职员,根据肯定的比例(如5:1)安排城市经理,每一个省设立一个省经理。省经理、城市经理、督导、营销员都需要经过招聘、培训、上岗辅导等流程,才能确保每一个岗位职员的素质和工作适应性。

  4、渠道的规划和建设,确保商品在所选零售终端的上柜率,尽可能防止商品的断货现象。

  5、营销推广活动在终端的实行。营销推广资源一般分为两种,一种是宣传物料、礼品等,另一种是零售奖励(店主奖励、店员奖励、营销员奖励等)。对于宣传物料、礼品等资源,肯定要有效地配置到所选的零售店,确保各种资源可以根据营销活动计划的准则进行陈列和采用;对于零售奖励,肯定要确保准时地、准确地到达被奖者手中。

  三、终端推广支持系统建设

  五个“到位”的后面,需要哪些“到位”呢?

  “商品到位”就是商品要可以从厂家的仓库到达零售店,达到柜台,这一流程是通过推销渠道来完成的,传统的手机推销渠道(最长):厂商——国代——省代——地包——零售店,目前的手机推销渠道(最短):厂商——零售店,无论采取哪种推销渠道模式,都是要通过一系列的利益政策(价钱体系、价钱保护、返利、奖励等)、物流政策、财务政策,保证商品顺利流动。所以,“商品到位”后面是渠道模式的选择、渠道政策的拟定和推行,以及确保渠道政策拟定和推行的商务部门、物流部门、地区推销队伍。

  “品牌形象到位”是指在零售终端有品牌形象的载体,包括背景板、专柜、展柜、宣传物料、营销员的服装等,在每一个终端都要数目足够、位置突出、形象鲜明独特、统一协调。这后面就是需要有统一健全的品牌规划,肯定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象,当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的实行准则。

  “职员到位”就是肯定要所选择的零售店派驻亲和力强、营销推广能力强的营销员。要做到这一点,肯定要有一整套营销员招聘、培训、上岗辅导、平时的管理等工作规范,并设置相应的管理岗位,如城市经理、督导等,确保工作规范的实行。“职员到位”后面是组织架构到位、工作规范和步骤的到位。

  “营销资源到位”就是要在零售终端配置足够的宣传物料、营销礼品,减少营销员的推销困难程度,提升商品的终端成交率。要达成这一点,肯定要有创意策划能力强的市场部、实行能力强的一线终端队伍(包括城市经理、督导、营销员)。

  “管理到位”就是确保上述的硬、软终端资源发挥功效,肯定要打造相应的管理规范,形成一个管理规范体系。如硬终端管理规范、软终端管理规范、组织架构和岗位职责、终端信息管理规范等,确保工作指令的下达、终端信息的准时反馈、终端资源的合适配置等均能得到高效、准确的实行。

  “五个到位”的达成是一个庞大的系统工程,要真正做到“五个到位”,就是系统的抓好它们后面多个“到位”,“五个到位”是后面多个“到位”顺理成章的结果。  

  结束语

  “五个到位”是有效进行终端推广管理的要紧出发点,可以贯穿终端推广管理的规划、实行、评估,以及支持系统建设等流程。抓好终端推广,从“五个到位”开始。

  欢迎与作者探讨您的看法和看法,电子邮件:jiangjp@holdrich.com.cn

 
标签: 市场营销
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