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讲价钱还是讲价值?--以价值为导向的渠道管理

   日期:2020-02-23     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:301    评论:0    
核心提示:到网上进行搜索,关于价值链的链接达几十万条!再仔细查查,竟然基本上没有一条能对渠道具体操作有用!出售链、价值链、物流、价

到网上进行搜索,关于价值链的链接达几十万条!再仔细查查,竟然基本上没有一条能对渠道具体操作有用!出售链、价值链、物流、价值、常识、增值……各类型型的定义性词汇充斥其中,却没有一条能明确地得出商品流通流程中为啥要进行渠道管理、要进行渠道成员调整、要进行渠道模式的变革、要进行渠道成员的培训和提高等等大家正在对渠道进行大刀阔斧的动作的一丁点理由。

  大家发现,大家对渠道的基本概念就是:商品流通流程中的一员。大家都在讲渠道的价钱体系,但只停留在商品的各个节点的具体的数据方面,大家根本不可以通过渠道概念和价钱体系来说明愈来愈复杂的从企业—渠道成员—顾客的整体内涵。

  渠道研究,竟然没有一个理论作为基础!渠道调整及改革,竟然没有一个站得住脚的看法作支撑!目前非常之火爆的深度分销渠道运作原理,也不可以从根本上来支撑和讲解不一样的渠道运作和管理体系!

  大家发现,只有渠道价值链原理,才能让大家了解怎么样去进行渠道运作与渠道管理。渠道价值链原理,就是渠道运作与管理要遵循的潜规则!

  而大家对渠道价值链这个词虽然非常熟知,但还是完全停留在非常肤浅、非常表面的似是而非的知道上。要不然,为啥大家目前还一直在蒙蒙盹盹:窜货一直没找到根本的解决方法(事实上也没有根本的解决方法,而很大一部分人还在非常兴奋地向外面传授所谓的“经验”);商家的整体水平的提高不知从何做起(商家目前困惑死了!许多专家在想方法,却都不可以从根本上解决他们的问题!);为啥要将商家替换的讲解只能是“不听话”(商家本来就是单独的经济实体,为啥要完全听企业的话?)?……  

  张经理在迅速花费品行业摸爬滚打了近十年,最近给一些企业的中高层作推销管理培训时,讲到了价钱体系,每次都发现一个相同的现象,那就是在讨论价钱体系的时候,所有的学员都认为价钱体系应该是一个递增的柱状图(如图一所示):

  图一想说明商品经过渠道各层级后,渠道成员能对商品进行逐步加价,于是,商品价钱从厂家到顾客渐渐提升了。

  而在现实中,这个图却基本上是不可以成立的!顾客接受的价钱有时比厂家还要低,零售商接到的商品价钱可能比二批商也要低。某一知名的功能饮料商品,其每箱的零售价就比厂价要低十几元!大量企业都存在价钱“倒挂”的问题!

  这是一张价值链图(见图二)!图一中的“价钱”只有替换为“价值”,这才能成为一个正确的剖析图!外在的价钱表现可能是杂乱无章的,但潜伏在下面的是有序的合适的价值链体系。价值链体系不但使价钱体系向价值链体系靠拢,同时也左右着渠道间运作的规律和企业对渠道进行管理的行为。

  被迈克。波特广泛运用于《角逐策略》的价值链原理,其实运用于渠道,也正恰如其分地对渠道的运作潜规则进行了理论性的概括!正由于如此,大家在这里并不是来提出一个新定义,而是要推广一个好定义!目的只是更深地挖掘价值链这个渠道的实质与内涵,从而为渠道进步和研究作更好的铺垫。 

  由于不知道价值链,也不知价值链与渠道运作、渠道管理的关系,大家对渠道的真正认识一直蒙混不清。以下的这些问题大家可能一直都很迷惑,但是有没有人给予过大家最认可的回答?

  一、渠道直销与渠道分销有何不一样?这个企业为啥要实行直销模式,那个企业为啥又要推行分销模式?

  二、有一些大型的企业渠道建设比较完善,甚至有遍布全国的互联网,到头来却为啥一夜之间可彻底倒塌?如健力宝、如旭日升、如……

  三、大家应该怎么样给生意员每一个月进行考核?是销量?是回款?还是别的?

  四、商家为啥现实的处境这样艰难?就只是由于超级终端的胁迫? 

  五、角逐给渠道运作带来的影响有哪几方面?有角逐时渠道运作应该怎么样,无激烈角逐时渠道运作应该又有哪些样的特征?

  六、渠道层级真的是越短越怎么样?扁平化运作就是唯一的渠道改革的出路?

  ……

  太多的问题大家需要得到解答,大家却很少能得到认可的答复! 

  一、为啥企业要推行自身直销或者推行商家分销?仅仅是由于有成本有哪些不同、有管理的优劣势、有商品或品牌展示有哪些不同?其实,企业直销主要是企业想自身完成商品的整个价值达成的流程。企业觉得自身能创造更高的价值给顾客,这种更高的价值包括品牌价值、服务价值、便利价值等等,同时,企业也能从终端或顾客处获得更多的回报价值(如信息、需要等)。而由商家分销却也能通过商家的资源(如运输、地理、仓库、赊欠、配送等)使商品也能达成增值。如果企业自身达不到达成商品增值,就会由商家来分销;如果商家分销达不到企业想让价值增值的需要,企业有时就会不顾成本,会狠下心来自身做直销。

  当然,还有一些企业既采取直销又采取分销模式,那也是在不一样状况下,能通过不一样的增值方法来达成商品价值的不一样方法。

  二、大量大型企业的渠道突然崩盘,大家可能会觉得是由于渠道没有依据市场进步进行调整或细化运作,其实,还是由于没分析到商品要到顾客烧钱购买花费才能产生价值。也就是说,企业没将渠道当作一条完整的链,而只分析到了商家这一个节点。以为这一个层级就代表了价值链的全部是这些企业失败的根本起因。

  三、大量企业对生意员的考核还是在将销量也就是订单量作为指标进行考核,这已经产生了大量的囤货而并不卖货的问题。而大量外企已是完全按商家或者终端的交付量来计算生意员的推销营业额。甚至在一些啤酒企业,由于有独有的空瓶收购的程序,他们早就已经将顾客喝过的空瓶数来进行营业额考核!这是一个典型的顾客花费后商品的价值才产生,并且生意员的营业额管理与其全方位挂钩的例子。

  四、商家为啥目前的处境这么难?从这里看来,那就是商家自己价值不高,同时与现代渠道或超级终端相比,价值链显得更长。这样,商家使商品增值的能力不强(原来的大流通能力已不是能使商品增值的能力,管理能力、物流水平、服务水平、使商品的更便利购买、更准时购买都是能使商品增值的能力),价值链更长,都能让零售终端钻了空子,毫不费力地将商家甩到了一边。

  目前大量商家喜爱窜货砸价,那就更是与价值链理论背道而驰了,这也是大家能发现价钱体系与价值链不可以融合的理由:他们这样做能使商品价值贬值!这也是企业需要进行渠道管理的理由所在。

  目前大量商家向上游或者向下游进行渗透,但还是成功者寥寥,为啥?虽然可能将价值链缩短了,但是能力没有相应提升,商品价值并没有得到有效提高,顾客并不认账!

  五、角逐必定会对渠道运作有很大影响,但影响在哪儿呢?其实,角逐有利于商品增值(角逐促进品牌、管理、实行等的进步)。而无角逐的商品或市场,大家可以使商品价值没有损耗(即充分维持商品没有角逐的营销、成本损耗)而保值,从而达成商品推销的成功。

  六、渠道层级越短越怎么样?大量企业持否定态度,但在现实中又多有推行。为啥?其实,不管多少层级,只须能让商品尽快更好地体现其价值,无所谓长与短的争论。实行过深度分销的大量企业(包括可口可乐的顾客服务管理软件),目前都日渐进行转型,回到商家为主,企业帮助的操作模式。这就是由于通过深度分销,让渠道成员能愈加增值服务,即便将深度分销队伍撤消,同样能让顾客看到企业加入的放大的价值,商品价值并没有由于企业将深度分销队伍撤出而降低。  

  渠道价值链并不是一个很玄的定义,甚至来说,价值链的理论已被广泛应用,但大家发现,应用基本上是空泛无力的!。大家应该看到,目前就是一个推广回归的年代,回归考虑、回归基本理论、回归本性、回归推广的经营实质是一个不可逆转的趋势。推广理论虽从管理学演化而来,但与经济学这种深层次的联系却是永恒!

  应该说,无论是企业、商家,更别谈现代渠道的零售商,都愈来愈会在推广的流程中“算账”了。但是,大量时候,大家发现,都是站在自身的立场或者单一的立足点。如果能将整条渠道(包括顾客)全盘分析,进行有理、有利、有节的“算账”,同时,分析的不是单纯的表面现象—价钱,而是内在的潜规则—由一个个价值增值单元形成的价值链,那样,企业的渠道运作、渠道管理就能拔开迷雾、清清白白了!

  用价值链原理经营渠道!这就是新年代对推广组合中“渠道”的最好的标注!

  谭长春,十多年推广和管理经验。先后砺练于四大第一外资迅速花费品牌。多家企业的专业营销推广咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,推广和管理的深度实践者与研究者。欢迎咨询:t13910184418@163.com、t13910184418@sohu.com

 
标签: 市场营销
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