国内珠宝业不缺制造能力、模仿能力，但在国际品牌与港台品牌大举进军中国时却一直处于价值链的不利位置。相比于国际品牌与港台品牌的高溢价能力，国内珠宝品牌多数通过压低收益空间争夺中低端与大众市场。当然，并非每一个企业家都在沉沦，国内一些珠宝商早在6、7年前就开启了自身的品牌提高计划。但时到今天日，顾客又能随口说出几个大陆珠宝品牌呢？中国珠宝品牌一直在努力，为何却没能在品牌升级中有根本性的改观呢？
误区一：品牌升级就是做高端。
一提起品牌升级，老板们就像是立刻打了鸡血，有一种三年超蒂凡妮，五年灭卡地亚的雄心。于是，近些年大量珠宝企业开始了多品牌路线，在条件不支撑的状况下硬生生的推出了所谓的高端品牌。然而，市场一方并不买账，这些高端品牌的推出不仅没有成为新的价值增长点，反而成为了主品牌的输血大户。品牌需要升级转型，但是不是都要做高端品牌呢？拿服装业来说，阿玛尼、香奈儿、LV等品牌才称得上高端品牌，但是他们高端的光环并没有使优衣库、ZARA等品牌黯淡下来要知道，优衣库、ZARA在国际上的影响力也如日中天，唯一不一样的是，他们只是大众品牌。
马 超：每一个品牌都期望自身处于价值链的高端，但是市场却不可以只容纳高端品牌！中高端品牌甚至大众品牌也一样可以盛行全球！沃尔玛就不是卖奢侈品的，但还不是世界500强中的第一名？企业应该依据自身的实质需要来定位，适合做哪个层面的事情就做哪个层面的事情，做好自身擅长的范围，就能成为这个定位点的翘楚。
误区二：急功近利做品牌。
珠宝业主在对待品牌方面都显得急功近利，总期望在短期内就将品牌做大做强。更有甚者，觉得做一套VI再做做广告就算是VI升级了。殊不知，一个品牌系统应该是从代表性的货品、独特的VI辨别系统与品牌文化、科学系统的广告投放、准则化运营系统策略、坚固稳定的渠道模块、阶梯型的人才结构等大小数十个方面配套成型的。当然，就算上述配套工程都完成了，缔造奢侈品品牌还需要一个要紧的步骤历史与故事的时间积淀。杰拉德珠宝多少年历史了？277年！很显然，才步入品牌轨道的中国品牌与几百年历史收获的国际品牌是没办法比拟的！
马 超：创造品牌需要胆识！维护品牌需要耐力！收获品牌需要智慧！塑造品牌需要持续的广告加入、塑造品牌需要不断汲取海外精华来升级门店、塑造品牌需要敏锐有效的公关策划、塑造品牌需要持续不断的市场维护与督导、塑造品牌需要锐意进取的商品调查与开发太多太多，都需要耐心，这是一种坚持，更是一种偏执。笔者始终相信，成功的人往往是偏执狂。人如此，品牌亦如此。
误区三：非要变成洋品牌。
达芬奇已经成为了历史。但是，家具行业的打假洋鬼子风潮似乎没有波及到珠宝行业。不能否认，大量顾客的骨子里都一种崇洋媚外的心理，尤其是对珠宝、服装、香水等一类的产品。当然，从另一方面来看，起个洋品牌也反映了国内企业家渴望走出国门做国际品牌的决心，毕竟英文是国际通用语言。但是，大量国内品牌却使用的是在海外注册商标，在国内生产的套路，笔者认为，这种方法可能会在企业进步中产生一些不必要的麻烦。现在来看，珠宝行业还不至于像毒牛奶等快销品一样受关注，但是对于珠宝这类价钱昂贵的奢侈品来说，没准哪天就会陷入打假风波中。
马 超：珠宝企业的洋品牌行为说明了国内多数珠宝企业不够自信，无论如何努力包装品牌，但是内核却是空的。如果企业存在欺骗行为，那样就好比在进步的道路上埋下了地雷，一旦被揭穿，将会把企业炸的体无完肤。笔者认为，品牌符号都不是决定品牌进步的重要，真正的重要在于品牌文化、品牌信誉要货真价实，而且需要企业在这个基础上不断的加强品牌形像塑造的加入，当品牌拥有了真正的内核后，一切就变得顺理成章了。
误区四：什么时尚抄什么。
所有奢侈品在设计方面都拥有家族特质的延续性与历史性的独创商品。拿汽车行业来说，宝马的双肾隔栅和天使眼，劳斯莱斯的状格栅，凯迪拉克的钻石切割状车身，这些车体特征都在无形中成为了品牌独特标识的一部分。珠宝方面亦然，如蒂凡妮在1886年率先在全球创造了白金六爪镶嵌钻戒，不仅让全世界都发现了钻石装饰品的原创美与简洁美，更让六爪镶嵌成为了蒂凡妮钻饰的代名词。相反，国内大量珠宝品牌则一直依托抄袭在相互角逐，结果是一件商品你家有，我家也有，最后落得只能血拼价钱；除此外，这些品牌还在抄袭中丧失了许多原有的个性，越抄品牌越没个性，品牌越没个性越抄，商品没办法为品牌加分，甚至驴唇对着马嘴。
马 超：迄今为止，国内除了个别尖端珠宝品牌外，都没有自身的设计师团队。而国际着名品牌则都有自身的设计师团队，王牌设计师在企业中的地位甚至超越CEO。相反，国内设计师甚至某些品牌则还在为生计而盘算：一旦设计的商品不畅销，不仅可能被解雇，而且企业还要蒙受损失。于是，抄袭成熟商品自然就成了当下唯一的出路！在这种状况下，笔者认为即便大量企业面临存活的问题，也需要要两条路走路，模仿与原创并行一方面依托模仿成熟商品掌控现有市场，一方面进步拥有专利权的原创商品，渐渐提高品牌个性与档次。只有这样，才可以同时解决存活与进步问题，也不致于与品牌之路背道而驰。
马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品推广领跑者，对位推广理论始创者。曾担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，收获世纪缘华东钻石霸主地位奠基者，现在任HICANO|荟萃楼珠宝首饰有限公司品牌总经理。电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn
