第一,大家来剖析一下百牌号颁布的意义在哪儿?
中国自上世纪80年代以来,一直坚持走中国特点主义的市场经济道路。说到底,也就是说,国内最后势必是市场经济取代计划经济。这个信号伴随2001年中国正式加入WTO而强烈释放。国内的烟草业由于各种原因,虽然加入了WTO,但仍能享受的到国家的保护,有关的法律如《烟草专卖法》仍能较长期的存在。但并非“存在就是合适”,最后有一天,伴随行业的不断成熟、外来重压不断加强等,国内烟草业需要面临着全方位的开放,强大的市场功效力,并非人为可以阻挡的。近十年来,中国的烟草政策在不断的做出大的调整和变化,这也充分体现了国家为应对市场最后全方位放开的积极心态。但大家知道,市场经济的特点之一就是鼓励自由角逐,政府参与市场的行为明显降低,市场的最后变化,是强者更强,弱者主导利基市场或者消亡。尤其在迅速花费品行业,一般而言CR4(行业内推销最大的四个企业市场集中度)指标都在50%以上,也即大家常说的垄断行业。这个流程将是非常残酷的流程,无论是由平等角逐者变为弱者的流程,还是由平等角逐者变为行业内的强者,这都是一个相当艰难的流程,其势必要消耗很多的企业资源。譬如国内某一城市两啤酒企业为了争夺更多的当地市场份额,同时在当地火车站两旁竖起每年数百万元本钱的广告牌,这一竖就是数年,这对双方企业的资源浪费无疑是巨大的,但从市场角逐角度来看,这又是一种可以理解甚至说非常必要的举动。而国内烟草业是国家统一管理,独家经营,那样,通过有关管理部门的有力宏观调控,在一定量上也可以说是人力的促进强者更强,而将较弱小的可预测将被市场汰弃的品牌用行政规划的力量促进其尽早消失,这样能节省很多的加入,防止了“内战”消耗功力。
另一方面,虽然烟草专卖规范在肯定长期内可以仍为中国烟草企业云筑网,但是市场最后会受到国际上的各种重压而逐步开放。这个保护的时间流程是非常宝贵的,中国烟草企业在市场全部开放后是不是具有能力应对外来品牌的角逐,决定于保护期内能否有强势的已有品牌出现。而任何一个强势的品牌,其形成的流程都是一个长期建设流程。如果放任烟草企业在行业垄断条件下内部全方位角逐,所产生的强势品牌当然是具有强大生命力的,但这个时间有可能相当漫长。所以,通过肯定的行政方法促进强者更强的措施,在时间的争取的起到了积极的用途。
所以,笔者认为,百牌号政策的出现,不仅使国内烟草行业出现强势品牌的流程中,资源得到很大的节省。同时在品牌塑造的所需时间本钱上,也得到的宝贵的借助。而面对业内有关人士对此政策动作过大的担忧,基于百牌号行业集中度已达到70%以上这一数据我剖析,百牌号颁布不会对现有市场产生大的震动。因此,百牌号政策的颁布,笔者认为是一个具有策略高度且极具实效意义的政策。
但是,任何一个好的政策的颁布,其真正意图是不是能得到充分的体现,要看具体实行者的实行力。在具体怎么样应对百牌号政策的思路上,这里笔者提出五个方面。
一、工业企业的品牌建设,需要是基于策略之下的努力。在烟草业,有大量的时候大家夸大的品牌的用途,认为品牌在企业的用途是最大的。大家承认品牌在烟草这样感性花费业为主的行业内,的确是尤为重要,但大家更应知道,品牌建设需要基于企业策略之下,而企业的策略,又是基于对宏观环境的明确认识,譬如对管理部门的有关政策充分的解析而不致于企业策略规划与品牌规划不与政策相抵触。
二、百牌号的颁布,必将改变中国现有的工业格局,这就势必加快了工业企业的品牌联合、企业兼并、跨地区合作等。这里面,尤其是在地区联盟或求购方面,需要不一样企业的合作方,以开放的心态,全局的观念出发来进行合作或求购后的有效衔接。目前的企业角逐,是“快鱼吃慢鱼”的角逐,所以,如果在重组等工作上慢悠悠的进行,势必丧失很多宝贵的时间。
三、在百牌号颁布后,有关政策应该有更细化的策略。譬如,大家应该充分认识到,外烟进入中国后,哪几个品牌是对国内市场具有最大威胁?它们同样也会采取本土化政策,那样大家该怎么样应对?大家应该有针对性培养具有强角逐力品牌来有针对性的应对外来品牌的角逐。譬如,万宝路,一个很明显的强大角逐者,怎么样在其进入国内市场后有效的进行针对性的主动进攻?是大家有必要且很有机会在行业保护条件下进行前期筹备的。
四、百牌号的颁布,大量企业的没办法保留的牌号,大多数都成为可以保留牌号的副品牌,即砍掉一个牌号,又新上一个规格。这种做法,笔者认为,如果是出于市场低风险过渡、有效保留原有花费群的方案,是非常有效的。但如果企业把这种做法当作是长久之计并一直保留下去,这与百牌号的初衷就相违背了。
五、百牌号的颁布,某种程度上是对百牌号内的品牌的一种人为促进。但能进入百牌号并不意味着“终身制”,百牌号只是一种过度政策。依据有关政策剖析,不远的时间内,中国烟草牌号,将会缩减到30~50个牌号,那样,现有牌号又将有2/3左右消失,所以,能上“百牌号”的船,充其量只是买了个“半程票”。同时,任何作力于市场的政策,最后都要按受市场的检验。所以,能有幸成为百牌号一员,要做的是,抓住机会,加快进步节奏,为应对将来愈加激烈的角逐而做好充分筹备。这对企业提出的需要是,不仅要练内功,同时,要多以市场经济的见地和思维来管控企业全局。
以上是笔者对百牌号策略的一些看法,期望能起到抛砖引玉的用途,得到行业资深人士的更多启发。
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