的确,近几年来,婴儿奶粉行业的角逐激烈程度超越了普通人的想象,但是,真的没有规范运作、抢占市场的机会了吗?真的非走低档杂牌路线不可了吗?近几年,贝因美婴儿奶粉的迅速成长案例,期望能给一些处于烦恼、迷茫期的企业某些启示:
三年前,笔者空降贝因美公司时,公司商品的市场格局大致如下:主导商品营养米粉虽在华东区域占据领先地位,但增长停滞;磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快,但受市场规模的限制,对推销总额的贡献非常有限,公司急需要新品的上市以维持持续的增长。于是,市场容量大(年规模超60亿元),又处于迅速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。
当时公司高层对是不是上马婴儿奶粉项目的分歧很大,一方认为,婴儿奶粉市场角逐过于激烈,综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石,必败无疑。他们的判断是基于如下的角逐环境剖析:
在高端婴儿奶粉市场,以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌,凭着专业药厂制造优势,主要使用医务推广为主(核心为游说医生+医务讲坛+一对一数据库推广),专业杂志及电视媒体为辅的推广模式,以大城市为中心辐射周围区域,攻城掠地,销量连年攀升。
在中高端婴儿奶粉市场,以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌,凭着多年的奶粉行业运作经验,宰获颇丰。特别是多美滋使用强医务推广及强广告拉动的推广模式,以华东为据点,拓展全国,在富绕的上海、浙江、江苏等省份,第一品牌地位不可动摇。
在中低端婴儿奶粉市场,以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌,凭着低本钱奶源等资源优势,不甘示弱,使用花费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅,在中国广袤的农村及中小城市,销量占据明显的优势地位。
还有就是在低档市场,各种杂牌奶粉(也包括劣质奶粉)使用收益驱动型的通路模式(即从出厂价到零售价之间的价值巨大,促进商家及零售商为了获得更高收益而主动向客户推荐购买的 方法),横行于花费能力低下的贫困农村区域。
依据以上剖析,大部分推广模式:医务?广告?终端?数据库?收益驱动?各类品牌市场营销尽展风流,该用的都用了。而且以公司实力而言,惠氏、美赞臣、雀巢(力多精)乃世界500强,伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强;就客户商品品质心理认知而言,前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造,后者有优质奶源为后盾.....无论从哪一角度,白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势,凭什么进军婴儿奶粉市场?
真的没有机会,真的没有优势了吗?凡事事在人为,最强大的敌人也有薄弱的一面,最弱小的企业也有闪闪发光点。经过忙碌又慎重的市场调查与剖析,笔者概括出以下市场机会点和贝因美公司的相对优势。
市场机会点:
1、国内生活水平时益提升,高品质的婴儿奶粉需要在急速扩大,增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。
2、客户调查表明,母亲是婴儿奶粉的重度购买群体,她们本身不专业,但轻易相信专家;本能认为奶粉价钱贵一点,品质好一点;婴幼儿是家庭的期望,在孩子身上化的钱越多,心越安;期望婴幼儿永远健康,快乐,幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的商品特征层面,心理层面的宣传并不多见。
3、在中国广袤的二三线城市和乡镇,按部就班的外资品牌由于多方面起因,近年来尚无力顾及。
4、在日化、保健品产业盛起的“终端导购”推广计划尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。
5、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。(对三鹿、伊利而言,液体奶是他们的主力商品,婴儿配方奶粉仅是辅助性商品)
6、奶粉制造属于高度成熟型行业,高科技成分不多,商品制造的门槛低
贝因美公司优势:
1、“贝因美-您的育婴专家”品牌优势:贝因美,取“宝贝因你而健康美丽”之意,品牌联想丰富;“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号,进一步体现着“专业的,有常识的,安全的,权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势,乃独一无二,不加借助,岂不可惜。
2、客户连带花费优势:贝因美主力商品营养米粉入市多年,有许多忠诚的客户群,调查表明,品牌美誉度和忠诚度均比较很好,有70%的目的客户群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只须贝因美婴儿奶粉上市,她们“爱屋及乌”较轻易购买贝因美的奶粉。
3、商品互动推广优势:婴儿(配方)奶粉是婴幼儿的主食,营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类,婴幼儿的喂养主辅食互为补充,缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干,买米粉送奶粉(试用装)等,这样既可促进商品的购买,又可扩大目的群体的试用,可谓一箭双雕。
4、人力资源和企业文化的相对优势:虽然贝因美仅是个中型企业,但由于总裁谢宏先生乃书生下海(15岁上大学,高校出身),企业文化独特,管理团队和职员凝聚力强,各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企,比较灵活,有肯定的机制优势。
5、肯定的推销互联网优势:婴幼儿营养米粉的推销互联网几乎与婴儿奶粉的推销渠道完全重合,由于企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆商家,则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的推销队伍,历经多年的一线磨练,与同种类公司比较,具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识,要铺设一条畅通的奶粉推销通路应无问题。
虽然前途坎坷,但基于以上市场机会和公司优势的剖析,大家果断决定迅速挺进婴儿奶粉市场,并以“抓住机会,扬长避短”“集中资源,避实就虚”的差异化推广为原则拟定了如下方案:
一、目的群体的精确锁定
经慎重的剖析抉择,大家锁定了具有以下特点的贝因美奶粉客户群体:
1、年龄:22~35岁有0~3岁的年青妈妈
2、家庭月收入:中等及以上(2000元/月以上)
3、母亲学习:高中为主,初中为辅,第三为大专生
4、职业:一般工人和个体工商户为主,专业技术职员次之,办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。
5、地理位置:中小城市及大城市郊县,重点乡镇为主,城市中心区为辅。
6、心理及行为特点:喜爱看婴幼儿专业杂志,晚上喜爱言情类电视剧,婴幼儿教育常识出处于专业杂志书籍,长辈及医生;相信专家不崇洋媚外;期望婴幼儿幸福快乐;自身向往有个性的生活。
以上目的群体与外资品牌的“三高”群体(高收入、高学历、高地位)相比有明显的差异性。目的群体所构成的需要即是目的市场,目的市场属于推广策略范畴,而策略决定成败,贝因美婴儿奶粉目的市场的精确锁定,至少意味着成功了一半(后来事实证明,凡是违背目的市场的推广举措如奶粉在上海和北京的推销均举步惟艰),以下的方案均围绕着目的客户而拟定
二、商品及品牌定位差异化
商品定位――国产高端精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺,高端婴儿奶粉一直是外资品牌的天下,国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化,档次不高,市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求,但同时又不喜爱外国品牌的客户而言(一年后,洋品牌品质事件爆发,国产高端奶粉的需要进一步激起),该购买什么呢?客户调查表明,至少有20%的目的客户有这样的购买心理。
这是难得的市场机会,大家果断高价定位,罐装零售价128元,袋装38元,比惠氏、美赞臣略低5%-10%,但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价,是给客户以“相同品质,愈加便宜”(与惠氏等相比)即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位,已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉,中国婴幼儿第二餐――这是自己的广告口号,也是奶粉的品牌诉求点。客户既相信专家,也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂,固然安全,但不是婴儿食品的专家;三鹿、伊利固然知名度高,但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度,不可以代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美,是专注做婴儿食品的,特别在奶粉类别,贝因美只生产婴儿奶粉系列,所以,大家很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位,抓住目的客户相信专家,崇尚专业的花费心理,巧妙占据花费认知的制高点,将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来!
“母乳是婴幼儿最好的第一餐,那第二餐呢?贝因美婴幼儿专用奶粉,专为中国婴幼儿研制…..中国婴幼儿第二餐!贝因美婴幼儿专用奶粉”,中国婴幼儿第二餐的诉求,更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来,品牌=品类,这是品牌诉求的至高境界(如:“果冻我要喜之郎”,果冻=喜之郎,喜之郎=果冻,这是品牌品类诉求的经典之作),而且给客户以强烈的心理暗示,轻易产生丰富的正面联想,譬如“母乳是最好的,那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国婴幼儿第二餐,看来专为中国的婴幼儿研制,应该是愈加专业,愈加靠谱”“既然敢自称婴儿专用奶粉,口号大气,应该是大公司出品,品质,营养,应该更有保障。”
虽然当初商品上市初期,由于经费的限制和方案的需要,大家没有立刻投放电视广告。但“婴儿专用奶粉”的定位则是刚开始就确定的,它自始而终贯穿着商品和品牌运作的整个流程,譬如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。一年以后,伴随其他方案的运用而造成的商品销量的稳步上升,大家在重点地区投放了上述定位的广告,地方销量的第三增长立竿见影,贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提高。
三、商品成份及包装的差异化
大家定坐落于“国产高端精品奶粉”,因而商品品质势必须是先进的,至少在营培养份、口味、冲调等方面均不应弱于高端商品,幸好奶粉是高度成熟型商品,公司的研发部门依据高品质的定位需要,所开发出来的商品基本与自己的设想吻合。(2003年7月,“母婴世界”杂志所独立拓展的“婴儿奶粉十大妈妈认可品牌”调查表明,贝因美的认可度位居高端奶粉及国产奶粉中的第一位!)
同时,分析到与现有国产奶粉的差异性,大家率先在婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营培养份,“DHA+AA”的合适配比,能愈加促进婴幼儿智力和视力的发育,此配方在外资高端奶粉中刚刚使用,但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富,大家决定抢时间差,果断率先添加了“DHA+AA”,并将之作为商品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚客户调查表明,“特别添加DAH+AA”是目的花费群体中一项尤为重要的购买动机。
商品配方的相对差异化还不够,大家精益求精,在包装形态上寻求新的突破,最后,大家选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装,起因有三,之一,封口拉链包装,更安全、卫生,还能更防潮,给客户多一点购买的理由;之二,立袋正面面积大,有利于终端陈列面的抢占,陈列显眼,有利于客户眼球的吸引;之三,市面上,竞品奶粉尚无一使用,大家率先使用,这也是差异化方案的需要!
四、重点推销地区选择的差异化
大城市,是“三高”客户群体密集地,外资品牌重兵加入,但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然大家直接锁定“惠氏、美赞臣”为角逐对手,为啥不避实就虚?既然大家锁定的目的客户是“两低一高者”,而这些客户也正分布在海量的二三线城市和富裕的乡镇,大家为啥不迎其所好?结合贝因美原有的推销通路,大家将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分区域作为重点推销地区。果不出所料,贝因美奶粉上市后,奶粉销量前列的终端均坐落于大家锁定的重点推销地区之内。
五、市场营销的差异化
贝因美仅是中型企业,不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告加入,也不可能象外资品牌一样巨资加入医务推广系统。没有推广经费?如何解决?有方法,用终端导购推广方案!在保健品业已经风靡的导购方案被大家系统运用到高端奶粉范围。“临门一脚”比广告更有效!而且商品上市初期不必现金加入,数百名的导购基本工资也就10来万元,这一点公司还承担得起,至于导购的奖金则是按推销数目提成,有了销量,资金问题自然会迎刃而解。
很快,在重点省市的二三线城市,“有贝因美导购的终端需要推销贝因美奶粉,有贝因美奶粉铺市的终端需要上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且大家给终端导购的概念是现场的“育婴顾问”,既营销推广商品,又散发传单和试用装作品牌营销工作,还要尽可能解答客户的育婴方面遇到的问题,以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。
在大家重点加入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市,贝因美导购方案(另加上常规的买赠营销方案),作为差异化推广的最后一环,终于不辱使命,成功的“临门一脚”,为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。
总而言之,基于目的客户选择差异化,国产高端奶粉定位差异化,婴儿专用奶粉定位专业化,商品成分和包装差异化,推销地区选择差异化和终端导购推广的差异化,贝因美婴儿奶粉上市后,销量一路攀升,市场地位日益提升,现在,已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌,所有婴儿奶粉中的第三品牌(在浙江,推销额超越了所谓的美国销量第一的品牌――美赞臣!),在中西部(如重庆、湖南等省)的部门区域已经俨然成为当地高端婴儿奶粉中的第一品牌!
市场是无情的,但市场的机会无时不在,只须精心策划,只须“资源集中,发挥优势”,只须充分理解“差异化”推广之精要并加以灵活运用,市场的奇迹肯定会产生!谨以此文献给中国本土资源相对有限、推销增长乏力,但仍在发奋图强、不断进取的中小企业!
原载:《推销与市场》
罗建幸:现为浙江传媒学院专职推广/策略教师。重点大学市场推广科班出身,十余年来曾就职于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司,任总经理推广秘书/市场督察、推销主管、商品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、策略进步总经理等职务,曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”;对花费品推广及策略有深刻感悟,实战经验丰富;是《推销与市场》的资深作者之一;拥有比较自信的市场剖析判断、策划、预测和策略研究规划等专业能力,以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系:email:jesson@zj.com