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三大润滑油传播策略大比拼(润滑油广告点评)

   日期:2020-01-15     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:338    
核心提示:编者按:  润滑油作为一种工业商品,原本“藏在深闺少人识”,自去年3月份统一润滑油巧借伊拉克战争拓展事件行销,11月18日统
编者按:

  润滑油作为一种工业商品,原本“藏在深闺少人识”,自去年3月份统一润滑油巧借伊拉克战争拓展事件行销,11月18日统一、长城、昆仑三大润滑油纷纷在央视广告招标会上高价中标后,润滑油一夜之间变得万众瞩目。

  现在,长城、统一、昆仑三大国产润滑油的广告同时在CCTV-1黄金时段播出,同为润滑油品牌,又在同一平台上进行广告传播,三者之间的可比性就比较强。本文从品牌进步策略、推广渠道建设、广告诉求与表现三个方面,对长城、统一、昆仑三大国产润滑油的传播策略进行比较与剖析。

  表现:传播方案一重高端,二重投放

  广告大师奥格威有言:每一则广告都要为品牌印象的积累服务。因此,在比较三大润滑油的最新电视广告之前,大家需要先知道他们各自的品牌进步策略与推广计划。

  品牌进步策略:都往“高”处走

  在国内润滑油市场,中低端商品的价值极其单薄,造成国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼,却只得到了1/5还不足的价值。在这种形势下,2003年后长城、昆仑、统一不约而同选择中高端作为品牌进步方向,也就不足为奇。

  中石化在润滑油进步策略上推行“品牌整理”策略,自1998年以来,先后将古塔、环球、一坪、海牌、南海牌等几个市场份额不大的品牌转入“长城”旗下,中石化润滑油公司办公室负责人张秀甜表示,从2004年开始,公司把各个品牌全部统一到“长城”旗下的工作将全部完成。

  与长城完全不一样,中石油在进步昆仑品牌的基础上,并没有放弃老品牌,“除‘昆仑’外,大家原先还有3个名牌:七星、飞天、大庆,以飞天和七星为主打,大庆物美价廉用以夺低端市场,基本上形成了覆盖中国整个市场的一个品牌架构。”昆仑润滑油总经理廖国勤告诉记者。

  统一的品牌策略也是往高端进步,“大家不仅要做第一品牌,而且还要做成高端润滑油专业制造商。”统一润滑油总经理李嘉说。

  推广渠道建设:加油站与商家各有侧重

  “得渠道者得天下”,这是国内大量企业的共识。三大润滑油品牌都非常看重推广渠道的建设,都讲究深耕细作,又各有侧重。

  “渠道就是力量,长城没有理由不倚重加油站的终端支撑。”长城润滑油公司皮定福主任告诉记者。2003年,长城润滑油北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大推销中心相继浮出水面,2.8万多家中国石化加油站的商品推进、汽车连锁养护中心的相继落成,强化了“长城润滑油”的品牌地位。依据长城方面的计划,2004年要把终端层面融入汽车服务价值链,最后为顾客供应全方位汽车养护服务。

  昆仑也在强化其渠道建设。“大家做昆仑品牌第一从中端互联网做,一是加入所有的加油站;二是进入所有城市的汽车维修、汽车配件厂;第三是OEM。我当时有一个想法就是,基本上顾客想选择‘昆仑’商品的时候,一转身就能看见。”昆仑润滑油总经理廖国勤如此阐释其渠道方案。通过对市场终端的调查,昆仑发现润滑油市场真正的终端和权威,恰恰来自于换油工这样一个多数来自农村的城市弱势群体。于是,昆仑不仅专门成立了昆仑换油工人会所,还为他们举办如象棋比赛等联谊活动。

  统一润滑油总经理李嘉认为,润滑油这个行业肯定要与顾客面对面地交流。为此,统一在全国有614家配送中心,两万多零售商和终端用户,他们的管理软件也是直接管理到零售商一级,达成与顾客一对一的沟通。

  对于很大一部分人看好的加油站渠道,李嘉并不看好,“由于加润滑油肯定要有专业的设施和专业的职员,但现在中国的加油站并不拥有这样的条件;而且,顾客认为加油站是一个危险的地方,往往加完油就立即离开,所以停留的时间很短,因此这不是一个好渠道。”据知道,“统一”在全国打造了拥有1300家一级商家、13000家二级商家、商品直达县级市场的庞大推销互联网。

  广告诉求与表现:或重形象、或重内涵

  1月21日19:58,春节联欢晚会前,张艺谋亲自执导的长城润滑油广告“风云篇”首度亮相央视黄金时段。“请注意,这则广告的定位为长城润滑油品牌形象广告的气势篇,而不是很具体的商品广告。”长城润滑油公司皮定福主任对记者说,“这则广告就是要让受众对长城润滑油、对中石化有一个强势的印象,而不奢望受众记住自己的商品。”

  “一种无声的力量,让动力愈加激扬”,皮定福这样讲解张艺谋版广告片的意旨。“风云篇”展播之后长城顺势推出的将是“品质篇”广告,两者最大有哪些不同在于,“风云篇”是气势上掘人,肆意张扬;而后者打的是品质牌,务实内敛。“品质篇”在央视露脸的时间将是3、4个月后。

  在广告诉求上,昆仑润滑油的独特主张是“关爱”,但昆仑始终并没有拿关爱来直接吆喝,而是追求一种细腻的感觉,不那样直白。昆仑认为,关爱是一个长期的诉求点,是品牌的内涵。

  在具体的广告创意方面,最初昆仑的首轮广告以塑造企业实力与形象为主,大漠风光,钻井,油车,飞机,蒙太奇式的手法拍摄给人以大片的震撼感,于气势磅礴中,使人产生民族当自强的联想;而“陀螺篇”广告则用迅速旋转的陀螺来表现润滑油的功效,其灵性手法不亚于欧美大石油公司的广告设计

  ;即便是最短的5秒广告“一路上有你”,也没有直接提及关爱。三版广告风格各异。

  “自己的广告肯定要表现品牌的差异,由于统一的商品定位是与其他品牌不一样的。”统一润滑油总经理李嘉所指的不一样,主要在于统一肯定要做高端车用润滑油,“所以,自己的广告中没有油田,没有挖油机,有的只是司机、汽车和顾客的感受”。据记者知道,现在统一所做的“认证篇”广告,通过“统一润滑油是通过保时捷、宝马、大众这三种好车认证的好油”这一事实,来证明统一润滑油才是顾客值得信任的专业好油,这则广告是由台湾人拍摄、在香港完成的后期制作。


点评:润滑油广告一没个性,二没主张
赵一鹤

  长城、昆仑、统一三者的广告由于有高昂的制作费作为支撑,三个品牌所展示的电视广告无论在感染力还是画面水平方面都是成功的。

  长城润滑油“风云篇”广告借助风云推移、变化万千的气象,传递润滑油的内在动力,把润滑油的保护功效表现得较为完备。但从方案角度而言,这样的主题实质上没有差异性,它其实还是在讲润滑油的一个共性的主张,显得没有力度。如果没有广告片中的文案,顾客可能会误认为是发动机的广告。

  昆仑润滑油在广告表现中也用气势磅礴的画面,与中石油这样的坚强后盾联系起来,给人值得信任的感觉。而另一版本广告“陀螺篇”则用迅速旋转的陀螺来表现润滑成效。这种互补的广告方法对于丰满品牌是一种很好的方案。但第一版广告全篇归根结底是在交待品牌出身以及应用范围,是在向顾客陈述一个容易的事实,而这个事实实质上可以用“中石油出品”去完成。“陀螺篇”主题倒是较为明确,但实质上也是在表达一个商品共性的特点———润滑,没有打造昆仑润滑油专属的差异点。

  当然,昆仑润滑油在打造品牌的初期就拟定了品牌的核心价值———关爱,这非常值得称赞,但广告表现与品牌价值相左,以及拍摄这种应对的广告都十分遗憾。

  对于一个没有强大背景支持的新产品牌而言,统一润滑油的“认证篇”广告,通过“统一润滑油是通过保时捷、宝马、大众这三种好车认证的好油”这一事实,来证明统一润滑油才是顾客值得信任的专业好油,是一个较为正确的方案方向,从方案、表现到实行各方面都还算理想,而且主题较为明确。

  但笔者认为,统一的品牌亮相广告“多一些润滑,少一些摩擦”体现了一种关怀以及人文品牌个性,这种个性和联想在顾客中形成了很深的印象,如果在紧接着的广告中甚至“认证篇”广告中能体现这种人文关怀,对于打造统一这个品牌的价值以及个性都会有好处,从这一点来讲,“认证篇”广告实质上是很大的一次资源浪费。

  要打动顾客,需要靠品牌的主张,从目前这三个品牌的广告传播中大家看不到这种主张,看来塑造强势品牌不应只是一句空话,需要分步骤扎实做好工作。

  

 
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