“4P”是商品（Product）、价钱（Price）、地点（Place）、营销方法（Promotion）为代表的以生产为中心的推广四要点组合的总称。从全球来看，这一推广观（严格地说是商品营销推广观）产生于19世纪后期，风靡于20世纪初叶。准确地说，“4P”存续于1875年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济年代，而且是紧急的以数目为核心的包含数目、水平与结构的三重性短缺，由于数目上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只须增加产量和减少本钱就能获得丰厚的价值。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。
“4P”推广观由于是适应短缺经济年代而形成的，因此其推广在微观企业中只作为非常一般的功能，大家不会也不可能对推广给予更多的关注。大家更多的是关心商品的生产，商品的价钱。如图1所示，A、B、C、D是不一样的顾客群体，他们既有共性，也有差异。但是企业只生产并供应商品W，而且W也因供不应求可完全脱销，并给企业带来较丰厚的价值。顾客虽有差异但几乎没有选择的空间，如果不选择W，只能等待或选择其他替代品。企业在给不一样的顾客出售同种商品时，价钱也没有明显差异，几乎是用同一价钱针对不一样的顾客；企业也很少供货上门，而是很多兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依靠国营的“三级批发加零售渠道与互联网”来配置），多数顾客主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的营销及其渠道与方法十分缺乏。在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业角逐开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产营销”。即伴随三重性短缺向二重性短缺转变，商品在数目（总量）上达到了或接近均衡态，但水平性与结构性短缺依然存在，底价位高水平的商品以及短线商品供不应求，地域物流分配结构仍然不合适。尽管如此，但微观企业的以生产为中心的“4P”推广组合观并未发生根本性的变化。
从国内状况剖析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。因此，1979年前的中国推广观也属于“4P”推广观，只是新中国更着重计划配置，而忽视或消除市场推广观念。改革开放以后，中国走向市场经济的改革目的取向日趋明显，市场推广观念也日益增强。但是在整个20世纪80代与90年代，中国企业的推广现既具有“4P”的特质，又赋予了极具中国特点的内涵，即在“4P”推广观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”推广，变成了“6P”推广，甚至于走向极端，打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的推广旗号，把“6P”事实上地变成了只见权力与关系的“2P”，使推广走入了歧途。权钱交易、“官倒”、“商倒”、地方保护主义、个人英雄主义风靡，整个市场秩序为权力与关系“2P”所扰乱。
在历史长河中，“4P”或“6P”在整个短缺经济年代仍有其存在的价值。伴随短缺经济年代向过剩经济年代（或微利年代）的转变，“4P”或“6P”也已经为其他新型推广观所取代。
二、第二代推广模式：饱和经济年代的“4C”推广组合论
第二次世界大战后，伴随工业的飞速进步和工业黄金年代的到来，世界开始由短缺经济年代进入到过剩经济年代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把客户的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需要中心论”年代。企业推广的目的和重点定坐落于顾客所需要又能发挥自身优势的商品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的推广学者从客户的角度提出了新的推广观念与理论，即“4C”组合适论，包括Customer（客户的需要和期望）、Cost（客户的成本）、Convenience（客户购买的便捷性）以及Communication（客户与企业的沟通）。如图2所示，“4C”包括以下具体内涵：
第一，忘掉商品，记住客户的需要与期望。由于客户是有着彼此差别的花费需要的群体，因而，A、B、C、D是不一样的顾客群体，其分别有不一样的花费需要A’、B’、C’与D’。企业记住客户的需要与期望表现为从A、B、C、D群体对A’、B’、C’、D’的需要与期望出发，通过对生产或服务要点的有效配置供应商品或服务A’、B’、C’与D’。
第二，忘掉价钱，记住本钱与客户的成本。这是一个双向本钱的定义，即客户的交易本钱（含花费本钱）与企业的生产与经营本钱。企业需要第一分析顾客或客户的有效购买力（支付能力），再分析本企业商品或服务的本钱，价钱的确定应在客户的承受力所锁定的最高限与企业的本钱所锁定的最低限之间的区间内。例如，小轿车（桑塔纳2000型，3.0升以下排气量）的定价。假定某企业生产并组装一台该型号的车所花本钱计13万元（含流转税），而绝大部分客户的承受力在20万元水平，如果企业定价助万元，则大部分客户不会在这一价位上购车。由于客户的承受力全花在交易成本上，无余力承受采用花费本钱。倘若汽车牌照、税、费、驾照费等共计7万元，客户若购车需要共付出27万元，显然超越了其经济承受力（当然除政府采购与其他集团性花费外）。因此，企业应分析到20万元交易价的不可行，为客户着想而将价位定在15万元左右较适合。由于给顾客适当的顾客剩余对企业是有好处的。
第三，忘掉地点，记住便捷客户。在饱和经济年代的商战中，争夺客户已不可以仅仅停留在商品品质和价钱层次上了。品质一般，价钱偏高的商品当然不会得到顾客的喜爱，但品质优良、价钱适当的商品并不肯定就能维持畅销。究其起因，多数是由于不可以从心理上和时、空上抓住客户。而抓住客户的重要是要便捷客户，包括便捷客户交易与花费。便捷客户交易就需要在交易地点、空间距离与交易方法、交易方法、结算方法、送货上门、服务手册等方面供应全方位的便捷；便捷客户花费就需要在采用操作、服务修理、商品及互补商品配套等方面供应便捷。所供应的便捷从广义上说就是为客户供应尽可能多、尽可能优质的服务。
第四，忘掉营销，记住与客户沟通。改变营销时将客户看成是被动接受者的观念与做法，加大资讯和情感上的沟通。客户与企业都是平等的主体，而大部分顾客是理智的，也是有感情的。企业与那些主要顾客加大沟通，供应资讯，打造感情，是维持老客户发展新顾主的有效方法。美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，使用了称之为《人之初》（AtTheBeginning）的印刷品简讯。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要采用纸尿布的母亲们。他们借助电脑中孩子的资料，配合这些孩子出生的时间，教育且提醒爸爸妈妈亲，后三个月婴幼儿发育所需要注意的事情。虽然简讯中放有商品折扣券，但重点是附在一起的资料和信息，这些资讯体现了企业对年青的妈妈和婴幼儿的关心。经过一年的检测，以《人之初》活动打造与客户沟通的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在紧接着的数年中，好奇纸尿布的市场占有率稳定增长，击败了其他的纸尿布，成为市场的仅使者。
“4C”推广现从其出现的那一天起就一般受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用“4C”推广理论创造了一个又一个奇迹。但是“4C”推广理论过于强调客户的地位，而客户需要的多变性与个性化进步，造成企业不断调整商品结构、工艺步骤，不断采购和增加设施，其中的许多设施专属性强，从而使专属本钱不断上升，收益空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场规范尚不完善的国家或区域，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性角逐以及“造势大于造实”的营销推广型企业，从而紧急损害顾客的利益。当然这并不是由“4C”推广理论本身所引发的。
三、第三代推广模式：新经济年代的“4V”推广组合论
进入20世纪80年代之后，伴随高科技产业的飞速崛起，高科技企业、高技术商品与服务不断涌现，推广观念、方法也不断丰富与进步，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第三代推广模式，即“4V”推广组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的推广组合适论。
第一，客户是千差万别的，在个性化年代，这种差异愈加显著。管理大师德鲁克在描述企业的概念时曾这样说，企业的宗旨只有一个概念，这就是创造客户。从表面看，企业向不一样的客户供应的是同一种产品，但实质上，客户所买的可能是根本不一样的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人着重更多的是冬暖夏凉这些功能，而青年则可能把款式和是不是时尚作为最佳选择内容。客户对产品看法的差异决定了他是不是作为最后顾客。而从生产者来讲，商品是不是为客户所欢迎，最主要的是能否把自身的商品与角逐对手不同开来，让顾客一见钟情。所以，从某种意义上说，创造客户就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业角逐中立于不败之地。差异化推广正是迎合了这种需要。所谓差异化推广就是企业凭着自己的技术优势和管理优势，生产出性能上、水平上优于市场上现有水平的商品，或是在推销方面，通过有特点的宣传活动、灵活的营销推广方法、周到的售后服务，在顾客心目中树立起不一样一般的良好形象。
对于一般产品来说，差异一直存在的，只是大小强弱不一样而已。而差异化推广所追求的“差异”是商品的“不完全替代性”，即在商品功能、水平、服务、推广等方面，本企业为客户所供应的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化推广一般分为商品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。①商品差异化是指某一企业生产的商品，在水平、性能上明显优于同类商品的生产商，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足国内居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些客户讲究食品卫生需要，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自身为客户供应服务的第一任务，从而吸引了不一样的客户群。②形象差异化指企业推行品牌策略和CI策略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI策略，借助于媒体的宣传，使企业在顾客心目中树立起良好的形象，从而对该企业的商品发生偏好名市场差异化是指由商品的推销条件、推销环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括推销价钱差异、分销渠道差异和售后服务差异。
第二，功能弹性化。一个企业的商品在客户中的定位有三个层次：一是核心功能，它是商品之所以存在的理由，主要由商品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向进步，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能一多功能一全功能”的方向向前进步。三是附加功能，如美学功能等。总之，商品的功能越多其所对应的价钱也越高（依据功价比原理），反之亦反。
功能弹性化是指依据顾客花费需要的不一样，供应不一样功能的系列化商品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高端品），减掉一些功能就变成中、低档花费品。顾客依据自身的习性与承受能力选择其具有相应功能的商品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使功能缺乏弹性，而造成推广失败就是典型。
第三，附加价值化。从当代企业商品的价值构成来剖析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和推销某商品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即商品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、推广或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展的动向来剖析，围绕商品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步降低；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与推广附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。现在，在世界顶尖企业之间的商品角逐已不仅仅局限于核心商品与形式商品，角逐优势已明显地维持在商品的第三个层次——附加商品，即更强调商品的高附加价值。因而，当代推广新理念的重心在“附加价值化”。
为此应从三个角度入手：①提升技术革新在商品中的附加价值，把高技术含量充分体目前“价值供应”上，从技术革新走向价值革新。②提升革新推广与服务在商品中的附加价值。高附加值商品源于服务革新与推广新理念。许多企业已了解地认识到，开启市场成功之门的重要就在于客户认可，而针对于客户认可的“价值供应”则更强调服务革新。服务革新能力不但是衡量企业能否达成顾客“价值最大化”的要紧标志，而且也是衡量企业自己能否达成“收益最大化”的“预警器”。③提升企业文化或品牌在商品中的附加价值。在新世纪，顾客表面上看仍是购买企业商品的采用价值，实质上是购买企业的价值；表面上看是花费企业所供应的商品，实质上是花费企业的文化。因此才有了“海尔商品的价钱不是商品价值，而是企业价值以及由此造成的不容易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即便价值高些，大家也乐意购买的“名人”与“名品”效应。
第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并维持角逐力的价值革新给顾客或客户所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“收益很大化”，强调的是将企业的革新能力与顾客所珍视的价值联系起来，通过为顾客供应价值革新使其获得最大程度的满足。顾客是追求“功用最大化”者，“功用最大化”需要企业需要从价值层次的角度为客户供应具有最大价值革新的商品和服务，使其可以更多地体验到商品和服务的实质价值功用。这里所强调的价值功用，实质上就是顾客追求‘德求满足”的一种期望价值和认可程度，是企业对顾客基于价值层面上的一种“价值供应”，这种“价值供应”构成了价值革新的核心内容。因此，只有达成企业经营活动中各个构成要点的价值革新，才能最后达成顾客的“功用价值最大化”，而当顾客能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可防止地成为该企业的终身客户，从而使企业与顾客之间产生了共鸣。
纵观国际市场角逐，在现代商品价钱构成中，由“价值供应”所构成的价钱愈来愈占有相当大的比重，而“价值供应”从更深层次上提升了企业的角逐能力。价值革新的着眼点就是将企业的经营理念直接定坐落于顾客的“价值最大化”，通过强调“尊重客户”和打造“客户导向”，为目的市场上的顾客供应高附加值的商品和功用组合，以此达成向客户让渡价值。客户让渡价值是指客户整体价值与客户整体本钱之间的差额部分。客户整体价值包括客户从购买的商品和服务中所期望得到的全部利益（商品价钱、服务价值、职员价值和形象价值）、客户整体本钱除了货币本钱之外还包括非货币本钱（时间本钱、精力本钱和精神本钱等）。客户让渡价值的达成需要客户所期望得到的全部利益（客户整体价值）在价值量上要大于客户所花费的全部本钱（客户整体本钱），即产生整体上的顾客剩余。由于每一客户在花费商品和服务时都具有肯定的价值取向，客户的购买行为是在对本钱与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注客户在购买商品和服务时所倾注的全部本钱。只有客户整体价值达到最大化后，客户才乐意倾注客户整体本钱的全部；而企业也只有在“价值供应”上达到客户需要时才能获得客户整体本钱的全部，从而使“收益最大化”，达成供应求购双方的共鸣。
四、“4V”推广组合模式与培育企业核心角逐力
从整体上来剖析，“4V”推广组合适念不仅是典型的系统和社会推广论，即它既兼顾社会和顾客的利益，又兼顾资本家、企业与职员的利益；更为要紧的是，通过对“4V”推广的展开，可以培养和构建企业的核心角逐力。这一点既可以从企业核心角逐能力的判断基准与“4V”推广组合论的关系中得到证明，也可以从国内企业由“客户导向（CI）”到“客户认可（CS）”再到“客户忠诚（CL）”的“3C”实践转变中得到应证。
从当今理论界较一致的研究结论来看，核心角逐能力至少要同时满足三个条件：①能否拥有革新并以其持续不断的革新（含技术、管理与规范三大革新）形成并维持其商品或服务的独特质，且难于为角逐对手所模仿；②能否以其独特质（或技术或商品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；③能否长期稳定地给客户进行价值供应，并带给客户更多的顾客剩余与超值功用。显然，上述三个条件与“4V”推广组合适论中的四要点完全有关：第一个条件与“4V”中的“差异化”相对应，第二个条件正好与“功能弹性化”和“附加价值化”有关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，“4V”推广组合适论的实践流程也就是培养、形成企业核心角逐力的流程。
从企业推广的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就需要推行客户导向策略，即在水平、品牌、服务等方面都迎合客户的需要和流行，亦即“客户导向”。中国企业在走向市场的流程中，在“客户导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段。①导人CI树形象阶段。相对于计划经济的“国家本位论”意识，这向前迈了一大步，着重企业的自主经营、良好形象了。这大体上是20世纪80年代后期至90年代中期的时段。由于种种起因，其中尤其是规范革新的滞后、企业文化建设的不力，可以说多数企业只顾及了外表的形象即“表象”，内在蕴含之“理念”不到位。大家开始感到，仅仅CI是远远不够的，尽管这其中亦强调了观念层面的“形象”。②从20世纪90年代下半期以来，进而开始导入并飞速实践起“CS”（即客户认可）。这使“客户导向”的思维进程进步到了一个新的阶段，即以“客户认可度”怎么样作为评价一个企业经营的成败准则。应该说，相当一批家电企业跟了上来，它们不但讲CI，进而讲CS，以CS为导向了。由此，企业又向核心能力的本质内涵前进了一步。③1998年底至1999年初，美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大秘籍”——“客户忠诚度、职员认可度和品牌”被引入了中国。由此，中国的企业界、管理学界的大家开始获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者之最高境界，体目前“客户忠诚度”上，这是更高的准则，它要大家不但讲CI、CS，更进而要讲CL（客户忠诚）。因此，那些领跑的企业家们，头脑更为清醒地认识到：CL即客户忠诚度的高低，高忠诚客户群的大小，决定着企业的命运。如从品牌视角上看，一个品牌在商品、技术、服务、价钱等等方面都属第一，这当然是非常理想的事情，而要永远维持这种“多个第一”的桂冠那是近乎奇迹的事情，其重要看客户忠诚度怎么样。这比“客户认可”更高一等，更上一个档次。
尽管现在，国内的多数企业做不到，甚至未曾想过要做到CL，他们多半还正艰难地跋涉在由CI向CS迈进的半山腰上。但大家需要看到CL，并以其为目的。因此，需要划清以CS作制高点同以CL作制高点的界限，立足核心能力提高，沿着客户导向的路径向真正的制高点上冲刺，否则是没有出路的。当然，这决非说CI、CS不要紧，事实上，3C是一个有机统一的系统，一个以CL而非CS更非CI为主导的核心能力系统。每个想在市场上获胜的企业都需要以CL为主导，以整个CI一CS－CL这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个策略管理体系的再造与重构，才能真正培育和构造出自身卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的推广展开，正是“4V”推广论的核心内涵，可以说“4V”推广论正是达成CL目的的具体途径。