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马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点推广透视

   日期:2019-12-31     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:610    评论:0    
核心提示:作为一个年推销回款一亿多的中药老品牌,又拥有著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品,在地区市场,古汉养生精已经非
作为一个年推销回款一亿多的中药老品牌,又拥有著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品,在地区市场,古汉养生精已经非常成功,但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来,古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外,在全国多数市场并不理想,老商品怎么样发新芽,市场范围怎么样飞速扩大、销量怎么样再上台阶,将现代化的推广理念溶入,是摆在桑迪咨询机构推广策划人面前的首要难点。

一、高举中药养生大旗
  2002年是养生大年,保健市场因极少数不法企业投机运作,致使整个保健品行业受到质疑,保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏,“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”,企业经营者纷纷舍去“保健”,而另找说辞。

  与此相反,“养生”则“出污泥而不染”,且拥有深厚的文化功底,更轻易为大众接受。古汉养生精因商品命名得天独厚,天生拥有养生之优势,更有“古汉”历史渊源,因此,大家决定高举“中药养生大旗”,倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长,大家所策划的古汉养生精,以长沙西汉古墓《养生方》为精髓,集数名中医专家十二年心血,科学配比数十味中药精华,通过补肾、益脾、健脑、安神,全方位调理脏腑功能,飞速补充人体精、气、神,达到健康养生、祛病延年的成效。而且经历了十多年,经久不衰,在湖南每年推销回款6000多万元就是最好的证明。

  重点阐述养生,而非保健,是自己的一个立意突破口,古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。


二、品牌定义创造热门
  1、“脏腑衰老学说”定义出炉

  中医理论认为养生可以治病防病,但养生毕竟是一个大定义,有些空泛,而且很难落到实处,顾客选商品时无所适从。大家应该从症状入手,让顾客对症下药,明白商品带给他们的切实利益,这样才能打动他们,激起购买欲望。

  大家一方面要创造新的说辞,不同于同类竞品,一方面又不可以违背中医理论,闹出笑话。经过查阅资料,走访有关专家,决定反向创立自身的养生理论体系,从衰老的角度找突破。

  新的“脏腑衰老学说”如是说:人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心,四者相互关联,相互依托。单一补肾、补脾、补心脑没办法达到标本兼治,往往造成人体阴阳失调,还会对身体健康造成风险(现实中大量补肾商品实质是速效壮阳,对肾健康是一种紧急透支,百害无益)。只有综合养护,三者兼顾,增强肾、脾、心脑动力,才能真正恢复人体健康活力,达到根本养成长寿目的。养生抗病防衰老的根本,在于脏腑功能的增强,在于肾、脾、心脑的健旺。

  有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持,大家又将养生精髓概念在精、气、神方面,精、气、神为人体三宝,古汉养生精的药用原理,在于通过多种中药科学配伍,养护人体脏腑,补充精、气、神,抗病防衰、健康益寿。

  2、马王堆西汉古墓里找渊源

  长沙马王堆有着悠久的历史文化价值,特别是西汉女尸的出土,使马王堆闻名遐迩,湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观!马王堆西汉古墓出土了数千种宝物,其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣,这件汉纱素衣仅重49克,为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》,《养生方》也是其中之一,讲述的是房中养生!而且是宫廷养生密旨,只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用,非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓,湖南中医研究所开发了古汉养生精。

  既然有了明确的来源,从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著,大家紧紧把握这个信息,将《养生方》也定位成世界之最,将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一! 

  3、国家一级保密处方显身价

  古汉养生精从80年代末期问世后,到90年代中期,因养生疗效显著,受益人群上达千万,因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个很好的卖点!大量保健品一直在宣称自身是宫廷秘方,中药保护品种,这些似乎已经不算是希奇,国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”,因此大家将这作为商品的第二条卖点,仅此一项足以提高商品身价!

  4、清华大学高等学府竞科技

  近年来,有关中药现代化的呼声日益强烈,不少企业只是高呼,却很难迈出实质性的节奏。中药与西药相比,从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代,各种新科技新工艺的商品层出不穷,作为以中药为配方的古汉养生精,又出自两千年的养生秘方,是不是显得有些落伍了呢?商品技术含量何以显示?

  清华大学是国内乃至世界的高等学府,这里汇集了世界先进的科学家、教授以及高级科研职员,清华大学又成立了先进的生命科学院,同时又联合组建了协和医学院,在生命科学范围拥有强大的科技背景,引领了世界尖端科技时髦。大家何不借“航空母舰”出海,打出科技牌?清华紫光古汉属于清华系,资源自然得天独厚,借这块金字招牌应是顺理成章的,轻易让人将古汉养生精与高科技相联!因此,清华大学将深度开发古汉养生精自然成为自己的第三个卖点!

  以上三个卖点是相互补充,相互依存,彼此关联,更好更集中的表现了商品的独特个性。

三、深度分销拿回现款支持
  古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市,推广职员凭着成效卓著的商品、完成的营销方案,以及清华大学的金字招牌,在当地很快就有商家主动找上门,需要现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的企业较多,推广职员要仔细知道他们的资信状况,综合比较选择,最后依据总部指示,只选取一到两家商家,充分发挥他们的主动性与积极性。

  商家的多少取决于企业的推广政策,但有一个矛盾比较突出,即商家少了,虽然有利于规范市场,稳定市场价钱,防止老商品价钱角逐,甚至混乱的局面,但相对铺货面较窄,单位时间的铺货率低,怎么样保证广告不流失浪费?而且多数商家由于互联网渠道限制,难以形成很大铺货面,这对企业来讲,无疑是一大损失。特别在以上三个市场,商家观念比较传统,多数是“坐商”,等着零售店主动拿货,这样又会很大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理,又使货品飞速铺开,大家决心使用分销方案,帮助商家直接将商品分销到零售点,分销会议可点燃零售商的激情,现款订货,变被动为主动。

  大家需要商家将邀请函送到各个零售总店经理手上,告之分销信息,除了商品说明会外,还有酒会,可以携同家人前往,这种美差那些零售店哪肯放过?无论在贵阳、石家庄,还是西安,分销会议场场爆满,激情沸腾。会上大家向这些零售商们介绍企业实力、商品优势、推广策划高招、市场管理规范、推广支持到位等等,博得了满堂喝彩!

  为了促进首批拿货量,大家宣布了物质奖励方法,与精神勉励法,对于拿货量大的零售商,大家使用奖品勉励方法,定单在会场上分发,在酒会上收购,所有定货的零售商都有机会抽奖,而且当场兑现,这很大地活跃了现场气氛,激起零售商互相攀比的心态,最后使特约商家首批拿货得以瓜分。分销会议开得有滋有味,尽管都是现款现货,但大家心理踏实,充满信心,这既减轻了商家的库存重压,促进了铺货力度,又促进他进第二批货品,给厂家更多的现款支持。

  在三个地方试点,自己的原则是清华紫光古汉只出药品,其它成本尽可能降低支出,完全靠市场养活市场,充分发挥市场一线职员的能动性,检验营销推广方案,训练新队伍,为日后的全国市场营销打下基础。


四、市场启动秘诀
  古汉养生精虽然是一个历经十多年的老商品,但大家通过严密的市场调查,将它进行重新定位,重新包装,从商品形态上,大家进行改良,从商品形象上,大家进行重新整理。

  新产品一般装定价36元,为六天的服用量,每天6元,属于中低档花费水平。适合长期服用,其包装设计风格古朴,能反应古汉的文化底蕴,有拥有肯定的品位档次,为塑造品牌形象,大家需要所有视觉形象上,维持整体风格一致性,增强视觉冲击力,健全品牌终端形象。这种新包装现在仅限于在试点市场营销,待2003年初,全国市场营销。

  1、报媒先行,软硬兼施

  对于新品入市,如果市场运作成本不高,为了尽快有所产出,大家建议做报媒,报媒不但利于说理,而且停留时间较长,目的人群比较集中,是加入时间短、产出效益快的理想载体。

  ◆古墓新闻引起哄动,养生方神秘曝光

  去年4月,湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际,请权威专家——中国刑警学院教授赵成借助自身研制创造的计算机人像组合系统“警星CCK-3”,对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载,丞相夫人距今已将近2200年。1972年,辛追的墓葬被挖掘,震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科常识,分为四张准则图设计,分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起哄动,各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道,转载,互联网媒体更是持久,与此同时,有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放,湖南博物馆还别出心裁,精心策划了舞剧《古汉伊人》,在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。

  做策划就是要抓热门、抓眼球,借势运作,使品牌得以飞速传播。大家连续几天都泡在图书馆,查阅史料,解析马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后,大家发现了三件值得宣扬的“宝贝”,一是“丞相夫人”,“湿尸”证明汉代在药物范围收获非凡;二是仅重49克的汉纱素衣,汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术;三是《养生方》,《养生方》主要介绍的是房中养生术,是帝王将相养成长寿的智慧结晶,古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍,足以体现商品之尊荣。捕捉到三个亮点,大家决心顺势对马王堆进行第三宣传,这也是古汉养生精不一样与其他竞品的差异点。

  大家前期以新闻软文造势,推出三大篇,依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格,巧抓新闻点,配合新闻图片,巧妙过渡,逐步从古墓挖掘的故事,介绍古墓的三件宝贝,将视线转移到《养生方》上。《养生方》是自己的主诉求点,围绕《养生方》大家又引出了古汉养生精的神秘由来,以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中,大家引用了古墓挖掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简,以增强文章的新闻性、真实性和可读性,另外大家还在每篇文案的结尾处放进商品包装,以增强辨别性,让读者一目了然,直接对商品产生信任感。

  在广告登出的当天,电话铃声不断,几条咨询电话几乎打爆,接线员忙得不亦乐乎,嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生,在西安发生,在石家庄也有发生,软文登出的一周内,三个市场的药房乎同时启动推销,部分药房甚至断货,配货中心忙得团团转。

  ◆集中三个立意点,深度进行刺激

  有了前面的软文开道,紧接着就是“细雨滋润”,这细雨每一滴分量不轻,而且深深滋润着顾客渴求健康的心壤上。大家将商品主要卖点集中,分别以三个具有震撼力的标题概括,即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》,这愈加增强商品的神秘感、权威性与科技性。

  在古汉养生精的全案推广顾问中,大家发现商品在湖南根基非常之深,6000万湖南人,以古汉养生精为荣,成年人人人都可享用、送礼,这就是当地的名牌商品。清华大学是世界著名高等学府,代表了高科技、前言科技,将老商品与现代高科技嫁接,无疑身价倍增。名品加名校,古汉养生精决非一般的补肾抗衰商品空洞叫卖,而是拿证据与事实来说话。大家还推出《请6000万人作证》的软广告篇,进一步阐述十年来,古汉养生精的过人功效,如收到10多万封顾客热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文,将古汉养生精定为一级保密处方,历经十多年经久不衰,国家一些要紧政界、商界人士钟情古汉养生精等等。愈加强化商品的独特之处。

  ◆从症状入手,反向证实商品功效

  如果说前面主要是灌输,那样后面大家则加强力度反向证实,从顾客的角度阐述商品功效。

  古汉养生精属于国药准字号OTC药品,商品功能为补肾益脾,健脑安神,从中药养生角度,的确是一个综合性调理的商品,但点太发散,功能太多,顾客反而不接受,大家要集中精力,从养生的角度,从精气神入手,引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面,起了恰如其分的成效承诺。这些平面标题如《嘿,年龄比你大,精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好,精气充沛一身轻》、《不起夜,不起夜,就是不起夜》、《想当年,雄姿英发,老夫精气旺盛如虎》等,大家将古汉养生精适应的症状总结为八类,即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣,这是典型脏腑衰老迹象,大家通过正反两方面的诉求,由精、气、神,进行统领,使古汉养生精的功能愈加明确明了。
2、终端拉动,形象为尊

  在启动试点市场的推广计划里,不仅要高空引爆市场,还要地面拦截,促进花费购买。在终端药房,大家创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品,进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致,灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等,都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位优雅的暗红色、橙黄色组合的色调,结合传统“龙”图腾,使商品更具养生奇葩形象。

  硬终端大家除了包装视觉形象,还对商品陈列进行了较为严格的规范,至少需要三盒并排陈列,摆放在显眼位置。软终端方面,大家加大与营业员的信息沟通走访,情感交流,向他们介绍商品常识,讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料,愈加充分知道商品的背景、功能常识与社会效益。

  在地县级市,大家还动用了最原始的小报,借清华大学—清华紫光的名义,讲述商品原理、功效、来源,以及政界商界名流的养生故事,最大限度的短期内开发市场。

  除此之外,在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队,在居民社区拓展宣传活动,使用最原始的推广手段,在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时,在一些主要公园举办推广活动,介绍商品,推荐他们在就近参与活动的药房买药,大家将终端的含义作了进一步的延伸。

  3、礼品诉求,养生奇葩

  古汉养生精从诞生起,就拥有了礼品的功能,早在湖南市场,大家习性于拿他送礼,特别是湖南人去省外办事或走亲访友,总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团开创者、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生,最善于推荐这一千古养生名方,大量政界要人,都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。

  大家试销古汉养生精,也恰逢礼品旺季,为了深度开发市场,决定从高端礼品切入,以“中央级老干部的礼品”入手,体现高端与流行品位。同时,为了增加品牌亲和力,专门针对礼品市场开发了系列软文,如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言:拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热门关注“古汉养生”》、《今年时尚“古汉养生”》等,在春节前后一个月里,集中火力将诉求转向礼品,创造礼品与功效市场。

  为了开发团购市场,大家专门组建直销团队,针对一些厂矿、企业、事业单位,发放体现商品身价的宣传资料,一对一沟通交流,加大售后服务能力。

  4、社会推广,塑亲和力

  古汉养生精不是一个纯粹定义性的治疗药品,而是一个倡导“三分治、七分养”的养生奇葩,且疗效好,企业背景实力强大,且有高校背景,适合做长线商品。因此,大家除了常规性的广告运作外,适当的、阶段性的公益养生推广活动尤为重要。大家在贵阳、西安、石家庄三市,联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”,由清华紫光支持,从北京聘请养生专家,前往传播养生文化、讲解健康养生基本常识,协助当地一般市民打造科学养生观念。

  养生大会将古汉养生精商品常识、中药养生原理、平时的养生知识巧妙融合,以浅显易懂的白话,告诉大家一个健康生活的真实。

  除了养生大会,大家还在市场启动期,在部分中老年人比较集中的社区,举办“古汉养生”公益宣传活动。大家只是传播品牌形象,而不进行推销(也不可以推销),这样使活动可信度、社区居民的接受度更大,愈加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。


五、效益评估
  古汉养生精从10份开始,到2月份,用商品换货款,将回款全部加入市场,以这种小试牛刀的推广计划,虽然不象某些商品大手笔的加入,但在局部市场,还是获得了非常惊人的营业额,特别是市场启动之快,在国内尚属少见!古汉养生精的加入产出比十分理想,特别是贵阳高达1:5,超额完成了既定目的。品牌形象得以树立,并飞速传播,这为市场持久开发开了个理想局面。

  值得反思的是,由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多,低估了市场的启动周期,也由于物流配货中心管理失误,跟不上市场节拍,曾造成三个市场紧急断货,其中贵阳在最热销的12月份,也是广告积淀到发挥能量的重要时刻,断货一个月,市场处于紧急饥饿状况,这在一定量上制约了整体销量,也不一样程度的影响了商家与推广职员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间,推广职员储备较少,市场启动速度过快,推广职员来不及完成终端建设,造成终端跟进、维护不得力,部分药房商品来不及补上,使得零售店积极性受到挫伤,这都为后续大规模的扩张供应了宝贵的经验财富。

  古汉养生精以自身独特的试点方法,通过对“养生文化”的挖掘,对商品的重新包装定位,以及系统现代的推广策划,为传统中药商品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业怎么样适应新的市场环境,开启了一个新局面!

  本文作者为上海桑迪营销推广咨询机构策划总监。欢迎与作者探讨您的看法和看法,联系电话:021-64835180,电子邮件:sidea@263.net

 
标签: 市场营销
 
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